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携帯・スマホ(その4)(ドコモ 競合3社の新料金プランで薄れる「新味」 料金は2980円で横並び 次なる差別化のカギは、ドコモ「脱自前主義」で次に攻め入る新たな分野 新料金プラン「ahamo」は予約者100万人で手応え、総務省なぜ今公表?携帯2社「解約ページ問題」で批判かわす、ドコモショップ店員の言葉に潜む「代理店施策」 「わざとスマホを壊して!」驚愕営業の実態) [産業動向]

携帯・スマホについては、本年1月16日に取上げた。今日は、(その4)(ドコモ 競合3社の新料金プランで薄れる「新味」 料金は2980円で横並び 次なる差別化のカギは、ドコモ「脱自前主義」で次に攻め入る新たな分野 新料金プラン「ahamo」は予約者100万人で手応え、総務省なぜ今公表?携帯2社「解約ページ問題」で批判かわす、ドコモショップ店員の言葉に潜む「代理店施策」 「わざとスマホを壊して!」驚愕営業の実態)である。

先ずは、2月2日付け東洋経済オンライン「ドコモ、競合3社の新料金プランで薄れる「新味」 料金は2980円で横並び、次なる差別化のカギは」を紹介しよう。
https://toyokeizai.net/articles/-/409480
・『第4の携帯キャリアである楽天モバイルが料金戦略を大きく転換した。これまで同社は「容量無制限で月額2980円」の単一料金プランを前面に打ち出していたが、1月29日に発表した新プランは、利用データ量に応じて料金を4段階に分けた。1GB(ギガバイト)以下は無料、1~3GBは980円、3~20GBは1980円、20GBを超えると2980円という体系だ。 「もともとの(単一)プランを作ったときは、どちらかというとスマートフォンでネットをたくさん使う人向けだった。ただ、実際はたくさん使う人もいれば、あまり使わないのに料金が高くなっている人がいる」。楽天の三木谷浩史社長は発表会見で、料金を4段階に分けた背景をそう語った。 総務省の調査によれば、スマホユーザーのうち毎月の利用データ量が5GB以下の人は66%に上る。楽天としては、いわゆる「ガラケー」から移行したばかりであまりデータ通信を使わない人から、高速通信の5G(2020年9月からサービス開始)で大容量を使う人まで幅広くカバーしたい考えだ』、「利用データ量が5GB以下の人は66%」、やはり「あまりデータ通信を使わない人」が多いようだ。
・『ドコモの先制攻撃で他社も追随  これで通信大手4社による料金値下げ競争はいったん打ち止めだろう。もともと、口火を切ったのは最大手のNTTドコモだった。2020年12月3日、就任直後の井伊基之社長がお披露目した新プラン「ahamo(アハモ)」は20GBで月額2980円(サービス提供は2021年3月から)という価格設定で業界を驚かせた。データ量が無制限とはいえ、同じ価格の楽天には脅威となった。 楽天と既存大手の最大の違いは、ネットワークのつながりやすさにある。2020年4月から本格サービスを開始した楽天は、2021年1月時点における4G回線の人口カバー率が73.5%。他社はすでに99%を達成しており、5G網の整備でも先を行く。楽天の場合、自社エリア外では提携するKDDIの回線につなぐことになっており、その場合は月5GBを超えると速度制限がかかる。 「(4Gの人口カバー率は)今年の夏には96%に達成する見込み。凄まじい勢いで開通が進んでいる」と三木谷社長は話す。ただ、自社回線の現楽天モバイルに移行すれば先着300万人が1年間無料になるにもかかわらず、ドコモ回線に接続するMVNO(仮想移動通信事業者)である旧楽天モバイルのユーザーはいまだに100万人いる。移行の煩雑さだけでなく、つながりやすさに懸念する層がいるからだろう。 ドコモに続き、ソフトバンクとKDDIも対抗策を打ち出している。2020年12月22日にはソフトバンクが傘下のLINEモバイルを吸収する形で、ドコモと同じく20GBで月額2980円の新プラン「SoftBank on LINE」を発表。コミュニケーションアプリ「LINE」の通信は利用データ量に含めないという「売り」を強調した。 年が明け1月13日にはKDDIも新プラン「povo(ポボ)」を発表した。こちらはドコモとソフトバンクがつけている「1回5分以内の通話は無料」をオプション(月額500円)にすることで、20GBで月額2480円という料金にした。 今後の焦点は事業者間でユーザーの乗り換えが進むのかどうかだ。アハモは1月11時点で事前の予約者数が55万人に達した。ドコモは2020年7~9月の契約が20.9万件の純減だったので、一見するとアハモの引き合いは上々ともいえる。 【2020年2月10日17時45分追記】初出時、ドコモの2020年7~9月の純減数が誤っていました。お詫びして訂正いたします。 だが、ドコモはこの予約者数の内訳(既存プランのユーザーと他社ユーザーの比率)を開示していない。井伊社長はアハモの発表時に「(他社に奪われた)若い世代を取り戻さないといけない」と語っていたが、狙い通りいったのかはまだ不明だ。仮にアハモに切り替えたドコモユーザーの割合が多ければ、顧客単価の下げ圧力が強まるだけだ』、「ドコモはこの予約者数の内訳を開示していない」のは、「他社ユーザーの比率」が想定より少ないためからなのかも知れない。
・『抜本的な打開策が必要  ドコモ、KDDI、ソフトバンクの各社は20GBの中容量帯だけでなく、大容量帯も1000円前後値下げした。つまり楽天以外の料金プランはほぼ横並びだ。値下げ競争が一巡した後は、サービス面での差別化が重要になる。 先述の通りソフトバンクの新プランではLINEの利用はビデオ通話などを含めて無制限だ。KDDIのポボには「24時間データ使い放題を200円で買う」といった、さまざまな有料オプションがある。後発の楽天はもともとネット通販の「楽天市場」など広範なサービス群を持ち、多くのポイントが貯まることを訴求する。実際、楽天モバイルのユーザーのうち55%が楽天市場を利用しており、「モバイルが“楽天経済圏”で非常に重要になる」(三木谷氏)。 一方のドコモは、2980円という料金発表時の衝撃は大きかったものの、結果的にアハモのプランには目立った特徴がなく、他社の対抗プランが出そろった中では「新味」が薄れた。井伊社長は昨年12月の東洋経済のインタビューでサービス戦略について、「今までのドコモだったらやらなかったことを思い切ってやる」と話していたが、顧客獲得を推し進めるうえでサービス面での打開策が早急に求められそうだ』、「ドコモ」はどんな「サービス面での打開策」を打ち出すのだろう。

次に、2月10日付け東洋経済オンライン「ドコモ「脱自前主義」で次に攻め入る新たな分野 新料金プラン「ahamo」は予約者100万人で手応え」を紹介しよう。
https://toyokeizai.net/articles/-/410872
・『12年間続いた顧客流出に歯止めをかけた。NTTドコモは2月5日、上場廃止となってから初めてとなる決算を発表し、2020年12月にモバイルナンバーポータビリティ(MNP)による携帯契約者の転入数が転出数を上回ったことを明らかにした。これは実に2009年1月以来のことだ。 決算会見で井伊基之社長は「既存プランの『ギガホ』や『ギガライト』の販促を昨秋からドコモショップで強化したのに加え、新プランの『ahamo(アハモ)』開始を前に流出が抑制された」と契約者数の純増の理由を説明。この1月も同様に転入が転出を上回ったという。 国内通信大手3社の決算が出そろったが、四半期ごとの契約数の純増減(前年同期比)を見ると、ドコモは純減幅を大きく縮めたが、KDDIとソフトバンクは純増を維持している。純減拡大を食い止めたとはいえ、ライバルに追いついたとまではいえない。 この差を縮めるためにドコモが繰り出したのが新プランのアハモである。データ量20GBで通話1回5分無料がついて月額2980円、オンラインでのみ契約が可能な若年層向けプランだ。サービス開始は3月26日を予定する。アハモは2月5日時点で事前予約者数が100万を突破。1カ月前が約55万だったことを考えれば、順調に伸びたといえる』、「ドコモ」はNTTによる買収・子会社化により積極姿勢に転じたようだ。
・『金融サービスに強化の余地がある  アハモ予約者の流入元について井伊社長は、「ドコモユーザーと他社ユーザーで比べると、比率は非開示だが、若干ドコモ内からの移行が多い」と明かした。つまり、50万弱は他社から奪い取ったわけだ。アハモ発表当初から若い世代の取り込みを強調していたが、「100万のうちほぼ半分が20~30代で想定したとおり。ドコモの従来ユーザーの比率と比べると倍の水準だ」(井伊社長)と満足げだ。 昨年の値下げの影響で通信事業が減益となる一方、増益に貢献したのがスマートライフ領域だ。ドコモの第3四半期(2020年4~12月)決算でスマートライフ領域の営業利益は前年同期比で約3割増の1778億円となった。その中心が金融だ。クレジットカード「dカード」の取扱高は前年同期比28%増、スマホ決済「d払い」は同2.2倍となった。金融・決済取扱高は第3四半期時点で約5兆円となり、2021年度に6兆円という目標の前倒し達成も視野に入ってきた。 ただ、井伊社長は「金融サービスにはまだまだ強化の余地がある」と述べ、提携を積極化すると強調した。三菱UFJ銀行との提携交渉も報じられたが、「他社との提携についてはしかるべき時期に発表する」と述べるにとどめた。次に繰り出す一手として金融は大きなポイントになる。 2月1日には出前・宅配サービスの「dデリバリー」を今年6月に終了すると発表。ドコモは「d」がつくさまざまなサービスを展開しているが、「負けているものは撤退も含めて検討する。すべて自社でやるのは無理」(井伊社長)。料金値下げで先制攻撃を仕掛け、選択と集中そして提携拡大で新たな強みを構築する。ドコモの戦略は早くも次のステージに移行しそうだ』、今後の「「金融サービス強化」策が注目点だ。

第三に、2月28日付け日刊ゲンダイ「総務省なぜ今公表?携帯2社「解約ページ問題」で批判かわす」を紹介しよう。
https://www.nikkan-gendai.com/articles/view/money/285749
・『菅政権による携帯電話料金の引き下げ要請により、NTTドコモ、KDDI、ソフトバンクの大手3社の料金プランは、月額2980円に集約された。サービス内容は「データ使用量20ギガバイト」、「5分以内の国内通話無料」込みのプランで、現状の6割減と大幅な値下げとなった。 ようやく決着がついた携帯料金の値下げ問題だが、26日に総務省は大手2社の不正を公表した。 ドコモとKDDIが自社の解約ページを検索しても、意図的に表示させないようにしていたのだ。ホームページのHTMLタグに「noindex」というタグを入れることで、検索しても表示されなくなる仕組みになっているが、両社は解約ページにこの細工をしていたというのだ。 しかし、ドコモ、KDDIは、すでにこの年末年始で改善しており、現在、解約ページは表示されるようになっている。なぜ、総務省はこのタイミングで発表したのか。 「契約者の離脱を防ごうと、すぐにバレるような細工をしていた2社も問題です。しかし、このタイミングでの発表は、菅義偉首相長男の接待問題で揺れる総務省が、違う問題に批判の矛先を向けようとしたとしか思えません」(市場関係者) 菅首相の長男で、放送事業関連会社の東北新社勤務の正剛氏が繰り返していた総務省幹部への違法接待問題が、連日大きく取り上げられている。くしくも、総務省が今回の解約ページ問題を公表した26日に行われるはずだった、緊急事態宣言の先行解除に関する菅首相の記者会見は、急きょ取りやめになった。 会見中止の理由は、正剛氏から7万円超の接待を受けていた司会進行役の山田真貴子内閣報道官が、集中砲火を浴びるのを避けるためといわれている。 長男の“パパ活”による、政権崩壊の危機を食い止めるのに必死なようだ』、「このタイミングでの発表は、菅義偉首相長男の接待問題で揺れる総務省が、違う問題に批判の矛先を向けようとしたとしか思えません」、見えすいたお粗末極まる広報戦術だ。

第四に、2月26日付け東洋経済Plus「ドコモショップ店員の言葉に潜む「代理店施策」 「わざとスマホを壊して!」驚愕営業の実態」を紹介しよう。
https://premium.toyokeizai.net/articles/-/26325/?utm_campaign=EDtkprem_2103&utm_source=edTKO&utm_medium=article&utm_content=210302&_ga=2.55483688.2032093983.1607135662-1011151403.1569803743#tkol-cont
・『「iPhoneをご自分でわざと壊してください。最近の端末は水に強いので、水没以外の方法がいいですよ。アスファルトの路上に置いて、車で踏みつぶせば確実です」 2020年の暮れ、ドコモショップゲートシティ大崎店(東京都品川区)を客として訪れた記者は、スタッフから衝撃的な説明を受けた。家族分も含めスマホ数台分について乗り換えを検討していることを告げ、ドコモに移った場合の“メリット”を聞いたときに飛び出した話だ。 スタッフがこのような言葉を発した裏には、実はドコモの携帯電話販売代理店施策がある』、携帯電話の販売代理店はもともと行儀が良くないが、「ご自分でわざと壊してください」とのアドバイスには驚かされた。
・『ゴールドカードの補償10万円を悪用  店頭で勧められたのは乗り換えやiPhoneの購入と同時に、年会費が1万円のドコモのクレジットカード「dカードGOLD」に加入することだった。 毎月の通信料金を含むドコモのサービスの支払いはdカードGOLDで行えば10%がポイント還元される(年会費無料のdカードでは1%)。このdカードGOLDのサービス内容には、「ケータイ補償3年間で最大10万円」というものがある。 iPhoneなどスマホの購入時から3年以内にスマホが壊れて修理不可能になるか、紛失・盗難にあった場合には、ドコモが同一機種・カラーのスマホの新たな購入費用を10万円まで補償するというものだ。これは規約に明記されている。 ゲートシティ大崎店のスタッフの勧誘はこの規約を念頭に置いたものだ。「2年後くらいに機種変更したいタイミングで、今回ご購入いただくiPhoneを全損させてください。最大10万円の補償を活用すれば機種変更が事実上、タダになりますよ」と説明された。 「同一機種」の縛りは、現行のiPhoneの人気モデルは2年後には在庫がないため気にしなくていいという。このスタッフは「その頃にはおそらくiPhone14が10万円前後で出ているでしょうからそれに替えればいいです。(通信契約を)ドコモにお乗り換えいただき、dカードGOLDに入っていただければ他社よりも断然お得です」と熱心に営業してきた。 dカードの規約では「故意・重過失または法令違反によって生じた事故による損害」は補償対象にならないとしている。だが、スタッフは「理由を細かく確認されること自体がほぼないし、わざとかどうかはまずわからないので心配しないでいい」と言う。 しかし、故意に壊しておきながら過失を装うのは、言うまでもなく詐欺行為だ。そうした犯罪行為を推奨してまで契約を取ろうとするのは、著しくモラルを欠いたやり方だ』、「機種変更したいタイミングで、今回ご購入いただくiPhoneを全損させてください。最大10万円の補償を活用すれば機種変更が事実上、タダになりますよ」、「故意に壊しておきながら過失を装うのは、言うまでもなく詐欺行為だ。そうした犯罪行為を推奨してまで契約を取ろうとするのは、著しくモラルを欠いたやり方だ」、保険会社も同じ販売店経由の携帯が、壊れるのは怪しいと調査部門が調査に入る筈だ。
・『違法トークの背景にインセンティブ依存  ショップスタッフはなぜそこまで必死になるのか。 それは、勧誘がうまくいけば他社からの乗り換えとdカードGOLDの獲得件数を稼ぐことができ、ドコモからのインセンティブ(成果に応じた手数料)の評価につながるからだ。 インセンティブは、ショップを運営する代理店にとっては非常に重要なものだ。ドコモを含む携帯電話ショップの経営は、携帯電話事業者(ドコモ、KDDI、ソフトバンク)が代理店に支給するインセンティブに大きく左右される構造になっている。 携帯電話ショップではスマホ端末などを携帯電話事業者から仕入れて数多く販売してはいる。だが、こちらは携帯電話事業者から非常に高い原価率で仕入れさせられており、物販で十分な利益を上げるのは困難だ。そのためショップの利益は、通信契約獲得などに対する携帯電話事業者からの評価に基づいたインセンティブ依存になっている。 メインのインセンティブの評価では複数の項目についてドコモが基準値(目標の数字)を設定しており、その達成率によって点数が決まる仕組みだ。評価対象にはドコモの光回線の獲得や、ドコモの決済サービス「d払い」の初期設定を客にどれだけ完了させたかなども含まれる。「dカードGOLD」の獲得も評価対象だ。 トータルでは100点満点で、点数次第でインセンティブのベースとなる単価が大きく変わる。この単価に、携帯電話の通信プランの契約件数(他社からの乗り換え、新規、機種変更の総数)を掛けたものがインセンティブの支給額になる。つまり、単価が1000円違うだけで、月間のインセンティブ収入は数百万円単位で上下することもある。 冒頭の「iPhoneをわざと壊せ」という話は、このドコモの代理店施策に起因したものとみられる。他社からの乗り換えは最高で30点と配点が最も高く、dカードGOLDの獲得は最高で10点の配点だ。 ゲートシティ大崎店を運営する大手携帯販売代理店のティーガイアに今回の件についての見解を聞くと、広報担当者は「回答を差し控えたい」とのみ話した』、「ティーガイア」としても公式に不正を認める訳にはいかないので、当然の対応だ。
・『ガラケーユーザーに虚偽説明  ドコモショップにおいて、各店が前述のインセンティブ評価の指標を懸命に追いかける中で、多くの利用者に不利益をもたらすことが懸念される項目がある。 それは「スマホ移行」だ。ショップがガラケー(2つ折り型など従来型の携帯電話。日本国内で独自に進化したガラパゴス・ケータイ)を使う利用者をどれだけスマホに移行させたのかを測る指標だ。こちらの配点は最高30点で、他社からの乗り換えと並んで最も高い。 一般的に、スマホよりもガラケーのほうが月額の通信料金は安い場合がほとんどだ。ネットはほぼ使わずメールや通話がメインという利用者であれば、ガラケーを使い続けたほうが料金的なメリットはある。 ドコモからすれば、スマホ移行は通信料金の客単価上昇につながるプラスの面がある。だが、この裏返しで、本来はガラケーで十分な利用者は、余分な出費を強いられかねない。ドコモはガラケーに使う通信規格3Gの終了を2026年3月末と発表しており、ガラケー利用者の側には、あわてて乗り換える必要性もない。 だが、あるショップ関係者によるとインセンティブの評価の点数を稼ぐために、「この携帯(ガラケー)は『まもなく』使えなくなります」などと虚偽の説明をし、直ちにスマホに移行するように促すことがざらにあるという。 この関係者は「ガラケーの利用者には携帯電話に詳しくない高齢者が多く、ドコモを信頼している人が多いので、こちらの説明を疑いなく聞いてもらえる。ただ、こうしたやり方は不適切だとわかっている」としつつ、「本来は顧客本位に徹すべきだが、代理店施策に対応するため、正直言って余裕がない」と苦しい心境を明かす。 ドコモの代理店担当部長・川瀬裕吾氏は取材に「インセンティブの数値は、過去のお店の実績やお客様の意向調査も踏まえて設定している。ショップが適正な形で最大限努力すれば売れる数だ」と述べるが、販売店の声とは明らかに温度差がある。(NTTドコモ担当者との一問一答はこちら)。 ドコモショップでは2019年1月、市川インター店(千葉県市川市)のスタッフが、インセンティブの評価につながらない客を「クソ野郎」呼ばわりするメモを書いていたことが表面化し、大問題になったことも記憶に新しい』、「ガラケーの利用者には携帯電話に詳しくない高齢者が多く、ドコモを信頼している人が多いので、こちらの説明を疑いなく聞いてもらえる」、客の弱味にツケ込むとは悪質だ。
・『ソフトバンクでも問題が  ドコモの同業他社ではどうか。例えば、東洋経済が2020年2月に代理店施策の中身を詳報したソフトバンクだ。当時、大容量プランの獲得率や有料オプションの加入率に高い水準を求め、結果が悪ければショップが得られるインセンティブが下がる「クオリティ評価」という施策を採り入れていた。同社は記事が出た翌月、クオリティ評価を廃止した。 しかし、このほかにも問題のありそうな施策が存在していた。利用者がソフトバンクの大容量プランから割安な同社サブブランドのワイモバイルに移行した場合は、インセンティブを決める店舗評価の点数が2分の1以下に下がる。逆にワイモバイルからソフトバンクに移行した場合は点数が2倍以上に上がるようになっていたのだ。 2021年1月のソフトバンクの代理店施策の内部資料を確認すると、こちらの施策は今も変わらず続いている。 ソフトバンクは相対評価で代理店を激しく競わせており、評価が振るわなければ強制閉店の措置まで取る。あるソフトバンクの代理店関係者は「これではお客様に適切なプランをお勧めすることなどできない。どうしても配点がチラついてしまう」と話す。 携帯電話は通信プランの通常料金のほかに、光回線とのセット割引や家族割引、期間限定の値下げオプションの組み合わせなど今なお料金体系が複雑で、そのために携帯電話ショップの案内を頼る人は少なくない。 ドコモの川瀬氏は、「ドコモでは無理な販売は絶対にダメだと考えており、代理店にもご理解いただいていると思っている」と述べ、代理店施策に問題はないと主張する。それならばなぜ、市川インター店やゲートシティ大崎店のようなことが起きるのか。ドコモは代理店で起きている現実を直視し、代理店施策の見直しを検討するべきだろう』、「販売店」への「インセンティブ」体系を各社の営業方針に沿ったものではなく、顧客本位のものに変えてゆくべきなのだろう。
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