食品一般（その1）（崩れたXmasケーキ騒動で高島屋が「原因の特定不可能」は結論急ぎすぎ？ むしろ潔い？、「オロナミンC」と「リポビタンD」の決定的な違い…日本がレッドブルを生み出せなかった残念な理由とは？） [産業動向]
今日は、食品一般（その1）（崩れたXmasケーキ騒動で高島屋が「原因の特定不可能」は結論急ぎすぎ？ むしろ潔い？、「オロナミンC」と「リポビタンD」の決定的な違い…日本がレッドブルを生み出せなかった残念な理由とは？）を取上げよう。
先ずは、昨年12月28日付け日刊ゲンダイ「崩れたXmasケーキ騒動で高島屋が「原因の特定不可能」は結論急ぎすぎ？ むしろ潔い？」を紹介しよう。
https://www.nikkan-gendai.com/articles/view/life/334041
・『「ナイトメアー・ビフォア・クリスマス」──。ネット上でこんな声も聞かれるなどした、大手百貨店「高島屋」がネット販売した冷凍のクリスマスケーキが崩れた状態で購入者に届けられた問題。 問題のケーキは埼玉・羽生市の菓子メーカーが製造。「高島屋」が通販限定商品として税込み5400円で約2900個を予約販売。ヤマト運輸が22～25日に配送したのだが、直後から、SNS上では《ケーキがぐちゃぐちゃ》《ケーキが崩れてイチゴが散乱している！》といった投稿が続出していた。 この事態を受けて27日に会見を開いた「高島屋」によると、販売した2879個のうち、ケーキが崩れた状態で届いたのが807個（26日夜時点）だったという。 1年に1度のクリスマスの日を迎え、さあケーキを食べようとワクワクした気持ちで箱を開けたら潰れてイチゴが散乱していた、となれば購入者はさぞ落胆したに違いない』、「販売した2879個のうち、ケーキが崩れた状態で届いたのが807個（26日夜時点）だった」、「ケーキが崩れた」のはかなり高い割合だ。
・『「原因の特定は不可能」で炎上必至かと思いきや… 会見で「原因の特定は不可能」と発言した「高島屋」の横山和久代表取締役専務に対し、SNS上では《原因が分からなければ再発防止策できないのでは》《結論を出すのが早すぎる》《まだ何かあるのではないか》との声もあり、騒動はさらなる炎上必至かと思いきや、「高島屋」の姿勢に好印象を受けたという投稿も。） 《高島屋は「生産から流通を含め、商品を客の手元に届けするまでが販売者」「原因を特定できるような管理体制を構築できなかったことも会社の問題」と。全責任は高島屋にあると言い切った。くどくど言い訳しない姿勢が良かった》 《こういうケースの会見だと、あれこれ言い訳しつつ、第三者委員会を作ると言って時間稼ぎし、ほとぼりが冷めた頃に再発防止策が公表される。でも、高島屋はメーカーなどに責任を押し付けることなく、私たちが悪い。全責任を取ると。これが不祥事が発生した時の危機管理だろう》 果たして「原因の特定不可能」の結論は急ぎ過ぎか、それとも危機管理対応なのか』、「高島屋」が「原因の特定は不可能」としつつも、「くどくど言い訳」せず、「「原因を特定できるような管理体制を構築できなかったことも会社の問題」と。全責任は高島屋にあると言い切った」のは、大したものだ。危機管理のお手本だ。
次に、本年/6月21日付けダイヤモンド・オンラインが掲載した百年コンサルティング代表の鈴木貴博氏による「「オロナミンC」と「リポビタンD」の決定的な違い…日本がレッドブルを生み出せなかった残念な理由とは？」を紹介しよう。
https://diamond.jp/articles/-/345800
・『「24時間戦えますか？」のキャッチフレーズで一世を風靡した第一三共のリゲインの主力商品が今年4月で出荷を終えました。栄養ドリンク市場は縮小している一方で、エナジードリンク市場は世界的に成長しています。「オロナミンC」と「リポビタンD」の決定的な違いとは？日本がレッドブルを生み出せなかったのには理由があるのです』、興味深そうだ。
・『栄養ドリンク市場は縮小 エナジードリンク市場は成長、違いは？ 「24時間戦えますか？」のキャッチフレーズで一世を風靡した第一三共のリゲインの主力商品が今年4月で出荷を終えました。30年以上にわたって約20種類を販売してきましたが、今後はドリンク剤としては100ミリリットルのMJ-リゲインという商品のみの販売になります。 栄養ドリンク市場は2000年をピークに市場縮小傾向が続いているようです。私も20代から30代にかけては激務の毎日の中で、残業時間によく栄養ドリンクを飲んだものです。ただ管理職になったころから、24時間戦わなくなったせいでしょうか、栄養ドリンクはすっかり飲まなくなりました。 あくまで個人の振り返りですが、市場が縮小しているということは日本全体で似たような現象が起きているのかもしれません。 栄養ドリンク市場が縮小する一方で、世界的に市場拡大が続いているのがエナジードリンク市場です。 このふたつの市場、何が違うのかから説明する必要があるかもしれません。 栄養ドリンク市場の売れ筋商品の代表例はリポビタンDです。一方のエナジードリンク市場の代表格といえばレッドブルということになります。 ではこのふたつの製品の違いは何なのでしょう？実はこの説明はなかなか興味深い論点があるのです』、どう違うのだろう。
・『「分類」が違うことから売り方が大きく異なる まずは公式説明から入りましょう。リポビタンDのような栄養ドリンクは医薬品ないしは医薬部外品に分類されます。一方のレッドブルなどのエナジードリンクは清涼飲料水に分類されます。 そのため、栄養ドリンクは疲労回復の効能をうたうことができます。一方でエナジードリンクは効能をうたうことはできず、なんとなく元気が出るようなイメージを訴求することしか法律では許されていません。 つぎに非公式な説明をしますと、レッドブルはもともとタイで圧倒的なシェアを持っていたリポビタンDに対抗する製品として地場の会社が発売したドリンクがルーツです。 その後、エナジードリンクの可能性に目をつけたオーストリアの企業がタイのレッドブルのグローバル市場での販売権を獲得します。 このオーストリアの企業がとにかくマーケティングがうまかったのです。味や成分を改良し、広告宣伝も果敢に投資して欧米市場で製品を売り込みます。 結果、世界中にエナジードリンク市場が生まれ、モンスターなど対抗ブランドも出現し、いまではエナジードリンク市場が世界の飲料の重要なセグメントにまで発展しています。 つまり非公式な説明によれば、もともと同じような競合商品だったのだけれども、売り方がうまいレッドブルが世界市場を制したという話でもあるのです』、「レッドブルはもともとタイで圧倒的なシェアを持っていたリポビタンDに対抗する製品として地場の会社が発売したドリンクがルーツ・・・オーストリアの企業がタイのレッドブルのグローバル市場での販売権を獲得します。 このオーストリアの企業がとにかくマーケティングがうまかったのです。味や成分を改良し、広告宣伝も果敢に投資して欧米市場で製品を売り込みます。 結果、世界中にエナジードリンク市場が生まれ、モンスターなど対抗ブランドも出現し、いまではエナジードリンク市場が世界の飲料の重要なセグメントにまで発展」、なるほど。
・『オロナミンCが国民的ドリンクになれた理由 リポビタミンDにはない「強み」とは？ 実は非公式な栄養ドリンクの歴史にはもうひとつ面白い先行事例があります。 オロナミンCは「医薬品ないしは医薬部外品が栄養ドリンク」という定義に当てはまらない製品だということをご存じでしょうか？ 大塚製薬のヒット商品であるオロナミンCも日本の栄養ドリンク市場を拡げようという野望から生まれた商品です。当時大塚製薬ではキングシローなどの栄養ドリンクを発売していたのですが、苦戦を強いられていました。 当時の開発陣が苦心をした結果、編み出したのがそれまで市場になかった「おいしいドリンク剤を開発する」というアイデアでした。1965年のことです。炭酸を加えることでオロナミンCはそれまで市場になかったおいしさを手にいれたのです。 ところがここで厚生省（当時）から待ったがかかります。「炭酸入り飲料は医薬用ドリンク剤として認めることはできない」というのです。 炭酸を抜いて医薬品とするか、炭酸入りで清涼飲料水として発売するか。当時の経営陣は悩んだすえに、オロナミンCをおいしいままで発売することに決めました。だからオロナミンCは清涼飲料水なのです。 当時のこの経営判断はもうひとつ別の未来を拓きます。医薬品でなくなった結果、大塚製薬はオロナミンCを一般の小売店で流通させることを決めるのです。当時の社長は、薬局よりも食料品店は10倍も多いのだから、これはチャンスだと社員にはっぱをかけたというエピソードも残っています。 結果的にオロナミンCはリポビタンDとは違う形で国民的な愛用ドリンクとなりました。 大村崑さんのCMと「元気ハツラツ」という効能をうたえないキャッチフレーズが日本中に浸透して、国民的に飲まれるようになったのです。 さて、ここまでの公式および非公式な歴史解説からみなさんはこの市場についてどうお感じになるでしょう。 リポビタンDが日本国内で圧倒的な地位を占める一方で、世界市場はレッドブルにとられてしまった。そして、そのやり方が有効なことは実はオロナミンCが日本国内で過去に証明していた。 そう考えると栄養ドリンク市場の縮小と、エナジードリンク市場の拡大については、ある種、感慨深いものがあります』、「炭酸を加えることでオロナミンCはそれまで市場になかったおいしさを手にいれたのです。 ところがここで厚生省（当時）から待ったがかかります。「炭酸入り飲料は医薬用ドリンク剤として認めることはできない」というのです。 炭酸を抜いて医薬品とするか、炭酸入りで清涼飲料水として発売するか。当時の経営陣は悩んだすえに、オロナミンCをおいしいままで発売することに決めました。だからオロナミンCは清涼飲料水なのです・・・医薬品でなくなった結果、大塚製薬はオロナミンCを一般の小売店で流通させることを決めるのです。当時の社長は、薬局よりも食料品店は10倍も多いのだから、これはチャンスだと社員にはっぱをかけたというエピソードも残っています。 結果的にオロナミンCはリポビタンDとは違う形で国民的な愛用ドリンクとなりました」、なるほど。
・『エナジードリンクは「清涼飲料水」だが問題点もある 栄養ドリンクとは少し違う話になるかもしれませんが、歴史という観点ではサプリメントについても触れておいたほうがいいかもしれません。 今の若い方はご存じないでしょうけれども、1980年代まではビタミン類は医薬品で、価格もかなり割高でした。 それがこの頃から日米貿易摩擦が激しくなり、アメリカ側の強い圧力があってサプリメントを医薬品ではなく食品として流通できるように制度が変わり、現在に至るのです。 その当時からアメリカはサプリメント大国でしたから、アメリカから安く輸入されたビタミンなどのサプリメントはあっという間に日本市場を席捲します。 アメリカでシェアが高かったネイチャーメイドのサプリメントの日本での販売権を大塚製薬が獲得したのですが、当時、アメリカから輸入したものをそのまま売っただけで日本市場では圧倒的に価格が安くなると大塚製薬の役員の方がおっしゃっていたのを思い出しました。 ビタミン剤が食品になったぐらいですから、その頃に、栄養ドリンクの分類も見直しておいたら、今頃、世界の栄養ドリンク市場の業界地図も変わっていたかもしれません。 さて、ここまでの説明ですと一方的にエナジードリンク市場拡大を礼賛しているようにも読めるので、バランスの意味でエナジードリンクの問題点も挙げておきます。 医薬品ないしは医薬部外品である栄養ドリンクは効能説明ができる一方で、適切な使用量も明記されます。しかし清涼飲料水であるエナジードリンクには適正な使用量の表記はありません。 実は健康的にはこのことが問題を引き起こす可能性があります。というのもエナジードリンクは元気になることを実感させるためにカフェインを多めに配合する傾向があるのです。 カフェインはたばこやアルコールと並んで適法な嗜好物・刺激物のひとつですが、取り過ぎが体に悪影響を及ぼすのはたばこやアルコールと同じです。 カフェインの場合、適量ならば意識がしゃっきりして、仕事がはかどります。朝、コーヒーを飲むと目がよく覚めるのと同じです。 しかし過剰に摂り過ぎるとカフェイン依存症のリスクが高まります。重症になると海外では死亡例も出るくらい注意が必要です。 一般にエナジードリンク1本にはコーヒー2杯分程度のカフェインが入っています。中毒を起こすにはエナジードリンクを1日7本ぐらい飲むレベルだといいますから、普通の飲み方ならば問題ないはずです。 ただ、たとえば仕事の追い込みで徹夜を乗り切ろうとしてエナジードリンクに頼ると、夜明けごろには気づくとそれくらい飲んでしまうかもしれませんね』、「1980年代まではビタミン類は医薬品で、価格もかなり割高でした。 それがこの頃から日米貿易摩擦が激しくなり、アメリカ側の強い圧力があってサプリメントを医薬品ではなく食品として流通できるように制度が変わり、現在に至るのです。 その当時からアメリカはサプリメント大国でしたから、アメリカから安く輸入されたビタミンなどのサプリメントはあっという間に日本市場を席捲します・・・エナジードリンクの問題点も挙げておきます。 医薬品ないしは医薬部外品である栄養ドリンクは効能説明ができる一方で、適切な使用量も明記されます。しかし清涼飲料水であるエナジードリンクには適正な使用量の表記はありません。 実は健康的にはこのことが問題を引き起こす可能性があります。というのもエナジードリンクは元気になることを実感させるためにカフェインを多めに配合する傾向があるのです・・・たとえば仕事の追い込みで徹夜を乗り切ろうとしてエナジードリンクに頼ると、夜明けごろには気づくとそれくらい飲んでしまうかもしれませんね」、やはりリスクも相応にあるようだ。
・『「カフェイン強化＋高齢者向け」の飲料市場が広がるかもしれない さて、この記事の最後にもうひとつ、あるアイデアについてお話をしたいと思います。 私はレッドブルの成功は極めてマーケティング的な成功だったと考えています。元気が出る飲料を手軽な缶入りにしてコーラと同じ場所で売り始めたら世界でバカ売れしたわけです。 それに気づかなかった反省から考えると、リポビタンDにもオロナミンCにもリゲインにも、これまでの主要市場とはまた別の、年々拡大する市場機会があるように感じます。 実は、私の家族で圧倒的に栄養ドリンクを消費していたのは私の父でした。20年近く前の話です。 当時、70代に入った頃から、父はとにかく元気が出ないという症状に悩んでいました。私も最近、同じ悩みを持っていますが、人生の中で初めて高齢者になるという経験をすると、それまでできたことができなくなることが増えてきます。元気でいるというのもそのできなくなることのひとつです。 それで父の家に遊びにいったときに「リポビタンDを買ってきてほしい」と言われたのです。親孝行としては安上がりだったので、行きに薬局でひと箱買って持っていったらずいぶんと喜ばれました。 家が近所なので訪ねるたびに買っていくようになり、年齢が上がるたびにリポビタンDではなく、タウリンが3000mgのものや、晩年はタウリン4000mgのものを喜ぶようになってきました。 そういう私も、当時の父よりはまだずいぶんと若いはずですが、何をしていても疲れが早く来るようになりました。それで当然ですがいろいろなものを試しています。 ビタミンのサプリメントは日常的に飲んでますし、骨や筋肉量を落さないようにカルシウムやプロテインも口にしています。そしてこれはあくまで個人の感想ですが、仕事中にしゃきっとするにはエナジードリンクが即効性がいいようです。たぶんカフェインのおかげでしょう。 その観点で振り返ると、少なくとも日本市場での現在のマーケティングにおいては栄養ドリンクもエナジードリンクも筋肉がマッチョな若者向けのイメージばかり目につきます。 私は経済の専門家なのでそういったマーケティング情報は無視してエナジードリンクや栄養ドリンクで疲れやすい日常をカバーしていますが、私の同世代から見れば今の栄養ドリンクのマーケティングは逆に情報バイアスになってしまっているのではないでしょうか。 マーケティング的に思考すれば、中身は似ていても売り方はまったく違う製品がこのジャンルに出現して、5年後の高齢者市場をそのようなドリンクが席捲する未来がくるかもしれません。 カフェイン強化な高齢者向けの手軽な飲料が、「おーい、元気？」とか「京都・五右衛門」「禿鷹」みたいな商品名で売り出されるようなイメージの話です。 リゲインの販売終了から「日本人が24時間戦わなくなった」ことが示唆される今日この頃ではありますが、24時間戦わなくなった日本人も、夜７時頃からの睡魔と戦っているのは事実です。 しゃきっと元気になりたい高齢者向けの市場も、世界市場の潜在規模は大きいと思いませんか？』、「マーケティング的に思考すれば、中身は似ていても売り方はまったく違う製品がこのジャンルに出現して、5年後の高齢者市場をそのようなドリンクが席捲する未来がくるかもしれません。 カフェイン強化な高齢者向けの手軽な飲料が、「おーい、元気？」とか「京都・五右衛門」「禿鷹」みたいな商品名で売り出されるようなイメージの話です。 リゲインの販売終了から「日本人が24時間戦わなくなった」ことが示唆される今日この頃ではありますが、24時間戦わなくなった日本人も、夜７時頃からの睡魔と戦っているのは事実です。 しゃきっと元気になりたい高齢者向けの市場も、世界市場の潜在規模は大きいと思いませんか？」、「日本人も、夜７時頃からの睡魔と戦っているのは事実です。 しゃきっと元気になりたい高齢者向けの市場も、世界市場の潜在規模は大きい」、その通りだ。
先ずは、昨年12月28日付け日刊ゲンダイ「崩れたXmasケーキ騒動で高島屋が「原因の特定不可能」は結論急ぎすぎ？ むしろ潔い？」を紹介しよう。
https://www.nikkan-gendai.com/articles/view/life/334041
・『「ナイトメアー・ビフォア・クリスマス」──。ネット上でこんな声も聞かれるなどした、大手百貨店「高島屋」がネット販売した冷凍のクリスマスケーキが崩れた状態で購入者に届けられた問題。 問題のケーキは埼玉・羽生市の菓子メーカーが製造。「高島屋」が通販限定商品として税込み5400円で約2900個を予約販売。ヤマト運輸が22～25日に配送したのだが、直後から、SNS上では《ケーキがぐちゃぐちゃ》《ケーキが崩れてイチゴが散乱している！》といった投稿が続出していた。 この事態を受けて27日に会見を開いた「高島屋」によると、販売した2879個のうち、ケーキが崩れた状態で届いたのが807個（26日夜時点）だったという。 1年に1度のクリスマスの日を迎え、さあケーキを食べようとワクワクした気持ちで箱を開けたら潰れてイチゴが散乱していた、となれば購入者はさぞ落胆したに違いない』、「販売した2879個のうち、ケーキが崩れた状態で届いたのが807個（26日夜時点）だった」、「ケーキが崩れた」のはかなり高い割合だ。
・『「原因の特定は不可能」で炎上必至かと思いきや… 会見で「原因の特定は不可能」と発言した「高島屋」の横山和久代表取締役専務に対し、SNS上では《原因が分からなければ再発防止策できないのでは》《結論を出すのが早すぎる》《まだ何かあるのではないか》との声もあり、騒動はさらなる炎上必至かと思いきや、「高島屋」の姿勢に好印象を受けたという投稿も。） 《高島屋は「生産から流通を含め、商品を客の手元に届けするまでが販売者」「原因を特定できるような管理体制を構築できなかったことも会社の問題」と。全責任は高島屋にあると言い切った。くどくど言い訳しない姿勢が良かった》 《こういうケースの会見だと、あれこれ言い訳しつつ、第三者委員会を作ると言って時間稼ぎし、ほとぼりが冷めた頃に再発防止策が公表される。でも、高島屋はメーカーなどに責任を押し付けることなく、私たちが悪い。全責任を取ると。これが不祥事が発生した時の危機管理だろう》 果たして「原因の特定不可能」の結論は急ぎ過ぎか、それとも危機管理対応なのか』、「高島屋」が「原因の特定は不可能」としつつも、「くどくど言い訳」せず、「「原因を特定できるような管理体制を構築できなかったことも会社の問題」と。全責任は高島屋にあると言い切った」のは、大したものだ。危機管理のお手本だ。
次に、本年/6月21日付けダイヤモンド・オンラインが掲載した百年コンサルティング代表の鈴木貴博氏による「「オロナミンC」と「リポビタンD」の決定的な違い…日本がレッドブルを生み出せなかった残念な理由とは？」を紹介しよう。
https://diamond.jp/articles/-/345800
・『「24時間戦えますか？」のキャッチフレーズで一世を風靡した第一三共のリゲインの主力商品が今年4月で出荷を終えました。栄養ドリンク市場は縮小している一方で、エナジードリンク市場は世界的に成長しています。「オロナミンC」と「リポビタンD」の決定的な違いとは？日本がレッドブルを生み出せなかったのには理由があるのです』、興味深そうだ。
・『栄養ドリンク市場は縮小 エナジードリンク市場は成長、違いは？ 「24時間戦えますか？」のキャッチフレーズで一世を風靡した第一三共のリゲインの主力商品が今年4月で出荷を終えました。30年以上にわたって約20種類を販売してきましたが、今後はドリンク剤としては100ミリリットルのMJ-リゲインという商品のみの販売になります。 栄養ドリンク市場は2000年をピークに市場縮小傾向が続いているようです。私も20代から30代にかけては激務の毎日の中で、残業時間によく栄養ドリンクを飲んだものです。ただ管理職になったころから、24時間戦わなくなったせいでしょうか、栄養ドリンクはすっかり飲まなくなりました。 あくまで個人の振り返りですが、市場が縮小しているということは日本全体で似たような現象が起きているのかもしれません。 栄養ドリンク市場が縮小する一方で、世界的に市場拡大が続いているのがエナジードリンク市場です。 このふたつの市場、何が違うのかから説明する必要があるかもしれません。 栄養ドリンク市場の売れ筋商品の代表例はリポビタンDです。一方のエナジードリンク市場の代表格といえばレッドブルということになります。 ではこのふたつの製品の違いは何なのでしょう？実はこの説明はなかなか興味深い論点があるのです』、どう違うのだろう。
・『「分類」が違うことから売り方が大きく異なる まずは公式説明から入りましょう。リポビタンDのような栄養ドリンクは医薬品ないしは医薬部外品に分類されます。一方のレッドブルなどのエナジードリンクは清涼飲料水に分類されます。 そのため、栄養ドリンクは疲労回復の効能をうたうことができます。一方でエナジードリンクは効能をうたうことはできず、なんとなく元気が出るようなイメージを訴求することしか法律では許されていません。 つぎに非公式な説明をしますと、レッドブルはもともとタイで圧倒的なシェアを持っていたリポビタンDに対抗する製品として地場の会社が発売したドリンクがルーツです。 その後、エナジードリンクの可能性に目をつけたオーストリアの企業がタイのレッドブルのグローバル市場での販売権を獲得します。 このオーストリアの企業がとにかくマーケティングがうまかったのです。味や成分を改良し、広告宣伝も果敢に投資して欧米市場で製品を売り込みます。 結果、世界中にエナジードリンク市場が生まれ、モンスターなど対抗ブランドも出現し、いまではエナジードリンク市場が世界の飲料の重要なセグメントにまで発展しています。 つまり非公式な説明によれば、もともと同じような競合商品だったのだけれども、売り方がうまいレッドブルが世界市場を制したという話でもあるのです』、「レッドブルはもともとタイで圧倒的なシェアを持っていたリポビタンDに対抗する製品として地場の会社が発売したドリンクがルーツ・・・オーストリアの企業がタイのレッドブルのグローバル市場での販売権を獲得します。 このオーストリアの企業がとにかくマーケティングがうまかったのです。味や成分を改良し、広告宣伝も果敢に投資して欧米市場で製品を売り込みます。 結果、世界中にエナジードリンク市場が生まれ、モンスターなど対抗ブランドも出現し、いまではエナジードリンク市場が世界の飲料の重要なセグメントにまで発展」、なるほど。
・『オロナミンCが国民的ドリンクになれた理由 リポビタミンDにはない「強み」とは？ 実は非公式な栄養ドリンクの歴史にはもうひとつ面白い先行事例があります。 オロナミンCは「医薬品ないしは医薬部外品が栄養ドリンク」という定義に当てはまらない製品だということをご存じでしょうか？ 大塚製薬のヒット商品であるオロナミンCも日本の栄養ドリンク市場を拡げようという野望から生まれた商品です。当時大塚製薬ではキングシローなどの栄養ドリンクを発売していたのですが、苦戦を強いられていました。 当時の開発陣が苦心をした結果、編み出したのがそれまで市場になかった「おいしいドリンク剤を開発する」というアイデアでした。1965年のことです。炭酸を加えることでオロナミンCはそれまで市場になかったおいしさを手にいれたのです。 ところがここで厚生省（当時）から待ったがかかります。「炭酸入り飲料は医薬用ドリンク剤として認めることはできない」というのです。 炭酸を抜いて医薬品とするか、炭酸入りで清涼飲料水として発売するか。当時の経営陣は悩んだすえに、オロナミンCをおいしいままで発売することに決めました。だからオロナミンCは清涼飲料水なのです。 当時のこの経営判断はもうひとつ別の未来を拓きます。医薬品でなくなった結果、大塚製薬はオロナミンCを一般の小売店で流通させることを決めるのです。当時の社長は、薬局よりも食料品店は10倍も多いのだから、これはチャンスだと社員にはっぱをかけたというエピソードも残っています。 結果的にオロナミンCはリポビタンDとは違う形で国民的な愛用ドリンクとなりました。 大村崑さんのCMと「元気ハツラツ」という効能をうたえないキャッチフレーズが日本中に浸透して、国民的に飲まれるようになったのです。 さて、ここまでの公式および非公式な歴史解説からみなさんはこの市場についてどうお感じになるでしょう。 リポビタンDが日本国内で圧倒的な地位を占める一方で、世界市場はレッドブルにとられてしまった。そして、そのやり方が有効なことは実はオロナミンCが日本国内で過去に証明していた。 そう考えると栄養ドリンク市場の縮小と、エナジードリンク市場の拡大については、ある種、感慨深いものがあります』、「炭酸を加えることでオロナミンCはそれまで市場になかったおいしさを手にいれたのです。 ところがここで厚生省（当時）から待ったがかかります。「炭酸入り飲料は医薬用ドリンク剤として認めることはできない」というのです。 炭酸を抜いて医薬品とするか、炭酸入りで清涼飲料水として発売するか。当時の経営陣は悩んだすえに、オロナミンCをおいしいままで発売することに決めました。だからオロナミンCは清涼飲料水なのです・・・医薬品でなくなった結果、大塚製薬はオロナミンCを一般の小売店で流通させることを決めるのです。当時の社長は、薬局よりも食料品店は10倍も多いのだから、これはチャンスだと社員にはっぱをかけたというエピソードも残っています。 結果的にオロナミンCはリポビタンDとは違う形で国民的な愛用ドリンクとなりました」、なるほど。
・『エナジードリンクは「清涼飲料水」だが問題点もある 栄養ドリンクとは少し違う話になるかもしれませんが、歴史という観点ではサプリメントについても触れておいたほうがいいかもしれません。 今の若い方はご存じないでしょうけれども、1980年代まではビタミン類は医薬品で、価格もかなり割高でした。 それがこの頃から日米貿易摩擦が激しくなり、アメリカ側の強い圧力があってサプリメントを医薬品ではなく食品として流通できるように制度が変わり、現在に至るのです。 その当時からアメリカはサプリメント大国でしたから、アメリカから安く輸入されたビタミンなどのサプリメントはあっという間に日本市場を席捲します。 アメリカでシェアが高かったネイチャーメイドのサプリメントの日本での販売権を大塚製薬が獲得したのですが、当時、アメリカから輸入したものをそのまま売っただけで日本市場では圧倒的に価格が安くなると大塚製薬の役員の方がおっしゃっていたのを思い出しました。 ビタミン剤が食品になったぐらいですから、その頃に、栄養ドリンクの分類も見直しておいたら、今頃、世界の栄養ドリンク市場の業界地図も変わっていたかもしれません。 さて、ここまでの説明ですと一方的にエナジードリンク市場拡大を礼賛しているようにも読めるので、バランスの意味でエナジードリンクの問題点も挙げておきます。 医薬品ないしは医薬部外品である栄養ドリンクは効能説明ができる一方で、適切な使用量も明記されます。しかし清涼飲料水であるエナジードリンクには適正な使用量の表記はありません。 実は健康的にはこのことが問題を引き起こす可能性があります。というのもエナジードリンクは元気になることを実感させるためにカフェインを多めに配合する傾向があるのです。 カフェインはたばこやアルコールと並んで適法な嗜好物・刺激物のひとつですが、取り過ぎが体に悪影響を及ぼすのはたばこやアルコールと同じです。 カフェインの場合、適量ならば意識がしゃっきりして、仕事がはかどります。朝、コーヒーを飲むと目がよく覚めるのと同じです。 しかし過剰に摂り過ぎるとカフェイン依存症のリスクが高まります。重症になると海外では死亡例も出るくらい注意が必要です。 一般にエナジードリンク1本にはコーヒー2杯分程度のカフェインが入っています。中毒を起こすにはエナジードリンクを1日7本ぐらい飲むレベルだといいますから、普通の飲み方ならば問題ないはずです。 ただ、たとえば仕事の追い込みで徹夜を乗り切ろうとしてエナジードリンクに頼ると、夜明けごろには気づくとそれくらい飲んでしまうかもしれませんね』、「1980年代まではビタミン類は医薬品で、価格もかなり割高でした。 それがこの頃から日米貿易摩擦が激しくなり、アメリカ側の強い圧力があってサプリメントを医薬品ではなく食品として流通できるように制度が変わり、現在に至るのです。 その当時からアメリカはサプリメント大国でしたから、アメリカから安く輸入されたビタミンなどのサプリメントはあっという間に日本市場を席捲します・・・エナジードリンクの問題点も挙げておきます。 医薬品ないしは医薬部外品である栄養ドリンクは効能説明ができる一方で、適切な使用量も明記されます。しかし清涼飲料水であるエナジードリンクには適正な使用量の表記はありません。 実は健康的にはこのことが問題を引き起こす可能性があります。というのもエナジードリンクは元気になることを実感させるためにカフェインを多めに配合する傾向があるのです・・・たとえば仕事の追い込みで徹夜を乗り切ろうとしてエナジードリンクに頼ると、夜明けごろには気づくとそれくらい飲んでしまうかもしれませんね」、やはりリスクも相応にあるようだ。
・『「カフェイン強化＋高齢者向け」の飲料市場が広がるかもしれない さて、この記事の最後にもうひとつ、あるアイデアについてお話をしたいと思います。 私はレッドブルの成功は極めてマーケティング的な成功だったと考えています。元気が出る飲料を手軽な缶入りにしてコーラと同じ場所で売り始めたら世界でバカ売れしたわけです。 それに気づかなかった反省から考えると、リポビタンDにもオロナミンCにもリゲインにも、これまでの主要市場とはまた別の、年々拡大する市場機会があるように感じます。 実は、私の家族で圧倒的に栄養ドリンクを消費していたのは私の父でした。20年近く前の話です。 当時、70代に入った頃から、父はとにかく元気が出ないという症状に悩んでいました。私も最近、同じ悩みを持っていますが、人生の中で初めて高齢者になるという経験をすると、それまでできたことができなくなることが増えてきます。元気でいるというのもそのできなくなることのひとつです。 それで父の家に遊びにいったときに「リポビタンDを買ってきてほしい」と言われたのです。親孝行としては安上がりだったので、行きに薬局でひと箱買って持っていったらずいぶんと喜ばれました。 家が近所なので訪ねるたびに買っていくようになり、年齢が上がるたびにリポビタンDではなく、タウリンが3000mgのものや、晩年はタウリン4000mgのものを喜ぶようになってきました。 そういう私も、当時の父よりはまだずいぶんと若いはずですが、何をしていても疲れが早く来るようになりました。それで当然ですがいろいろなものを試しています。 ビタミンのサプリメントは日常的に飲んでますし、骨や筋肉量を落さないようにカルシウムやプロテインも口にしています。そしてこれはあくまで個人の感想ですが、仕事中にしゃきっとするにはエナジードリンクが即効性がいいようです。たぶんカフェインのおかげでしょう。 その観点で振り返ると、少なくとも日本市場での現在のマーケティングにおいては栄養ドリンクもエナジードリンクも筋肉がマッチョな若者向けのイメージばかり目につきます。 私は経済の専門家なのでそういったマーケティング情報は無視してエナジードリンクや栄養ドリンクで疲れやすい日常をカバーしていますが、私の同世代から見れば今の栄養ドリンクのマーケティングは逆に情報バイアスになってしまっているのではないでしょうか。 マーケティング的に思考すれば、中身は似ていても売り方はまったく違う製品がこのジャンルに出現して、5年後の高齢者市場をそのようなドリンクが席捲する未来がくるかもしれません。 カフェイン強化な高齢者向けの手軽な飲料が、「おーい、元気？」とか「京都・五右衛門」「禿鷹」みたいな商品名で売り出されるようなイメージの話です。 リゲインの販売終了から「日本人が24時間戦わなくなった」ことが示唆される今日この頃ではありますが、24時間戦わなくなった日本人も、夜７時頃からの睡魔と戦っているのは事実です。 しゃきっと元気になりたい高齢者向けの市場も、世界市場の潜在規模は大きいと思いませんか？』、「マーケティング的に思考すれば、中身は似ていても売り方はまったく違う製品がこのジャンルに出現して、5年後の高齢者市場をそのようなドリンクが席捲する未来がくるかもしれません。 カフェイン強化な高齢者向けの手軽な飲料が、「おーい、元気？」とか「京都・五右衛門」「禿鷹」みたいな商品名で売り出されるようなイメージの話です。 リゲインの販売終了から「日本人が24時間戦わなくなった」ことが示唆される今日この頃ではありますが、24時間戦わなくなった日本人も、夜７時頃からの睡魔と戦っているのは事実です。 しゃきっと元気になりたい高齢者向けの市場も、世界市場の潜在規模は大きいと思いませんか？」、「日本人も、夜７時頃からの睡魔と戦っているのは事実です。 しゃきっと元気になりたい高齢者向けの市場も、世界市場の潜在規模は大きい」、その通りだ。
タグ：食品一般 （その1）（崩れたXmasケーキ騒動で高島屋が「原因の特定不可能」は結論急ぎすぎ？ むしろ潔い？、「オロナミンC」と「リポビタンD」の決定的な違い…日本がレッドブルを生み出せなかった残念な理由とは？） 日刊ゲンダイ「崩れたXmasケーキ騒動で高島屋が「原因の特定不可能」は結論急ぎすぎ？ むしろ潔い？」 「販売した2879個のうち、ケーキが崩れた状態で届いたのが807個（26日夜時点）だった」、「ケーキが崩れた」のはかなり高い割合だ。 「高島屋」が「原因の特定は不可能」としつつも、「くどくど言い訳」せず、「「原因を特定できるような管理体制を構築できなかったことも会社の問題」と。全責任は高島屋にあると言い切った」のは、大したものだ。危機管理のお手本だ。 ダイヤモンド・オンライン 鈴木貴博氏による「「オロナミンC」と「リポビタンD」の決定的な違い…日本がレッドブルを生み出せなかった残念な理由とは？」 どう違うのだろう。 「レッドブルはもともとタイで圧倒的なシェアを持っていたリポビタンDに対抗する製品として地場の会社が発売したドリンクがルーツ・・・オーストリアの企業がタイのレッドブルのグローバル市場での販売権を獲得します。 このオーストリアの企業がとにかくマーケティングがうまかったのです。味や成分を改良し、広告宣伝も果敢に投資して欧米市場で製品を売り込みます。 結果、世界中にエナジードリンク市場が生まれ、モンスターなど対抗ブランドも出現し、いまではエナジードリンク市場が世界の飲料の重要なセグメントにまで発展」、なるほど。 「炭酸を加えることでオロナミンCはそれまで市場になかったおいしさを手にいれたのです。 ところがここで厚生省（当時）から待ったがかかります。「炭酸入り飲料は医薬用ドリンク剤として認めることはできない」というのです。 炭酸を抜いて医薬品とするか、炭酸入りで清涼飲料水として発売するか。当時の経営陣は悩んだすえに、オロナミンCをおいしいままで発売することに決めました。 だからオロナミンCは清涼飲料水なのです・・・医薬品でなくなった結果、大塚製薬はオロナミンCを一般の小売店で流通させることを決めるのです。当時の社長は、薬局よりも食料品店は10倍も多いのだから、これはチャンスだと社員にはっぱをかけたというエピソードも残っています。 結果的にオロナミンCはリポビタンDとは違う形で国民的な愛用ドリンクとなりました」、なるほど。 「1980年代まではビタミン類は医薬品で、価格もかなり割高でした。 それがこの頃から日米貿易摩擦が激しくなり、アメリカ側の強い圧力があってサプリメントを医薬品ではなく食品として流通できるように制度が変わり、現在に至るのです。 その当時からアメリカはサプリメント大国でしたから、アメリカから安く輸入されたビタミンなどのサプリメントはあっという間に日本市場を席捲します・・・ エナジードリンクの問題点も挙げておきます。 医薬品ないしは医薬部外品である栄養ドリンクは効能説明ができる一方で、適切な使用量も明記されます。しかし清涼飲料水であるエナジードリンクには適正な使用量の表記はありません。 実は健康的にはこのことが問題を引き起こす可能性があります。というのもエナジードリンクは元気になることを実感させるためにカフェインを多めに配合する傾向があるのです・・・たとえば仕事の追い込みで徹夜を乗り切ろうとしてエナジードリンクに頼ると、夜明けごろには気づくとそれくらい飲んでしまうかもしれませ んね」、やはりリスクも相応にあるようだ。 「マーケティング的に思考すれば、中身は似ていても売り方はまったく違う製品がこのジャンルに出現して、5年後の高齢者市場をそのようなドリンクが席捲する未来がくるかもしれません。 カフェイン強化な高齢者向けの手軽な飲料が、「おーい、元気？」とか「京都・五右衛門」「禿鷹」みたいな商品名で売り出されるようなイメージの話です。 リゲインの販売終了から「日本人が24時間戦わなくなった」ことが示唆される今日この頃ではありますが、24時間戦わなくなった日本人も、夜７時頃からの睡魔と戦っているのは事実です。 しゃきっと元気になりたい高齢者向けの市場も、世界市場の潜在規模は大きいと思いませんか？」、「日本人も、夜７時頃からの睡魔と戦っているのは事実です。 しゃきっと元気になりたい高齢者向けの市場も、世界市場の潜在規模は大きい」、その通りだ。
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