ネットビジネス（その8）（グーグル｢閲覧データ｣提供停止に広がる波紋 ユーザーごとの｢ターゲティング広告｣困難に、食べログ「高評価はカネ次第」疑惑勃発 騒動の原因はどこに？、公取委がグルメサイト調査「利用者の9割が実態知らず」） [産業動向]
ネットビジネスについては、昨年11月24日に取上げた。今日は、（その8）（グーグル｢閲覧データ｣提供停止に広がる波紋 ユーザーごとの｢ターゲティング広告｣困難に、食べログ「高評価はカネ次第」疑惑勃発 騒動の原因はどこに？、公取委がグルメサイト調査「利用者の9割が実態知らず」）である。
先ずは、本年1月17日付け東洋経済オンライン「グーグル｢閲覧データ｣提供停止に広がる波紋 ユーザーごとの｢ターゲティング広告｣困難に」を紹介しよう。
https://toyokeizai.net/articles/-/325063
・『ネット広告業界に大きな衝撃が広がった。 グーグルは1月14日、世界シェア約6割を占める同社のウェブブラウザ「Chrome（クローム）」で、「クッキー」と呼ばれるユーザーのネット閲覧履歴のデータが第三者のネット広告企業などに提供される仕組みを停止すると発表した。2022年までに段階的に実施する方針だ。 クッキーを制限する動きはアップルが先んじていた。アップルのブラウザー「Safari（サファリ）」では2017年以降、段階的に制限の度合いを拡大。現在は実質的に、広告用にクッキーが使えない。 端末メーカーとしてユーザーのプライバシー保護の姿勢を強調していたアップルに、グーグルが追随した格好だ。「アップル対グーグルという、ネット上のエコシステムの争いが激しくなっている」（広告や検索のコンサルティングを手がけるプリンシプルの中村研太常務）』、「アップル」に続いて「グーグル」までもが、「第三者のネット広告企業などに提供される仕組みを停止」するとは思い切った措置に踏み切ったものだ。
・『クッキーは何に使われているのか クッキーは1994年に考案された仕組みで、ウェブサイトが発行し、ブラウザ側に保存されるユーザーの閲覧履歴データだ。ネット通販サイトやSNSなどで、ほかのサイトに移動したり、ブラウザを閉じたりしても、ログイン状態や買い物途中のカートの中身を維持するといった目的で使われてきた。 その後、ユーザーの興味や関心、属性を分析するためにクッキーが活用され、いわゆる「ターゲティング広告」の配信が盛んになった。1人ひとりの閲覧履歴がわかるため、ある企業のウェブサイトに一度訪問したユーザーに対し、その企業が繰り返し広告を配信する「リターゲティング」も可能になった。その効果の高さから、「広告主は皆リターゲティングをやりたがる」（国内ネット広告事業者幹部）。 ログインの維持などのために、表示しているウェブサイトが発行するクッキーを「ファーストパーティクッキー」、広告配信業者がウェブサイトにタグを埋め込んで収集するのが「サードパーティクッキー」と呼ばれる。今回クロームで利用できなくなるのは、サードパーティクッキーだ。 このクッキーが活用できなくなれば、ネット上の行動を監視されているとユーザーが感じる場面は減る一方、ターゲティング広告の精度は落ち、自分の関心からかけ離れた広告が頻出する可能性がある。 クッキーを活用した広告配信プラットフォームを手がける企業は打撃を受けそうだ。「サードパーティクッキーが使えなくなると、1人ひとりのユーザーをピンポイントで特定することはできない。リターゲティングが難しくなる」。広告配信を手がけるマイクロアドの松田佑樹執行役員はそう話す。 リターゲティングビジネスで成長してきたフランスの広告大手クリテオの株価はグーグルの発表後、前日比約16％安と急落した。同社は急きょ、「グーグルの発表は全面的に支持する。個人識別のソリューションはクッキー以外にも広げている」とするコメントを発表した。 マイクロアドはクッキー活用が困難になることを見据え、近年リターゲティングビジネスを縮小。興味・関心が似たユーザーを集団でまとめ、ターゲティングする方式を拡大しているという。 一方で、広告やプライバシー問題に詳しい一般社団法人モバイル・コンテンツ・フォーラムの寺田眞治常務理事は、「日本のアドテク（広告技術）業界はまだまだサードパーティクッキーに依存したまま。ブラウザで使えないとなると対応せざるを得なくなるが、代替するソリューションをすでに提供している海外企業に顧客を奪われる可能性がある」と指摘する』、「ターゲティング広告」のしつこさから解放される一方で、「自分の関心からかけ離れた広告が頻出する可能性がある」、のはやむを得ない代償なのだろう。「代替するソリューションをすでに提供している海外企業に顧客を奪われる可能性がある」、難し過ぎて私の理解力を超えているようだ。
・『それでもグーグルの地位は不変か もっとも、広告が売上高の8割を占めるグーグル自身への影響は限定的とみられる。検索やEメール、地図、動画など、自社サービスのユーザーアカウントから多くのデータを集めている。フェイスブックも同様だ。「自社でデータを集めているプラットフォーマーはやはり強い」（前出のプリンシプル中村常務）。 グーグルは現在、クッキーに代わるターゲティングや効果測定の機能を広告事業者向けに開発中で、集団単位でのターゲティングに注力するとみられる。この機能を広告配信における業界標準にする取り組みも進める。 アップルのサファリなどのブラウザはクッキーを一元的に禁止する措置を講じているが、広告ビジネスが主であるグーグルは、ウェブサイト運営者が広告で稼げる枠組みを維持したい考えだ。 クッキーを使わず、個人を特定しない形のターゲティングは徐々に広がりつつある。閲覧中のウェブサイト内の画像をAI（人工知能）が分析し、関連する広告を表示したり、コンテンツのテキスト情報とマッチングした広告を見せたり、といった仕組みも登場している。 欧州の一般データ保護規則（GDPR）や、今年1月に施行したアメリカ・カリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）など、個人情報保護をとりまく規制は各国で厳しくなる一方だ。日本の個人情報保護委員会も、クッキーに関する規制を今後強化する方針。広告業界は今後変革を迫られる場面が増えそうだ』、「日本」でも「クッキーに関する規制」を早急に強化してほしいものだ。
次に、2月18日付けダイヤモンド・オンライン「食べログ「高評価はカネ次第」疑惑勃発、騒動の原因はどこに？」を紹介しよう。
https://diamond.jp/articles/-/228838
・『「食べログから、年会費を払えば店の評価を上げるという営業電話がかかってきた」――。そんな投稿が昨年10月5日ごろからTwitterで注目を集め、グルメ情報サイト「食べログ」に批判が集まっている。以前からの「やらせレビュー疑惑」などもあり、なにかと信用度に疑問符が付きがちな食べログについてＩＴジャーナリストの三上洋氏に聞いた』、本当のところはどうなのだろう。
・『評価基準がまったくわからない 不特定多数の「素人」が飲食店の評価付けをするサイトとして知られる食べログ。これまでも、やらせレビューや検索結果の操作疑惑などを引き起こしてきたが、またもや騒動が発生した。 きっかけは昨年10月、飲食店がTwitterに投稿した「食べログの評価3.8以上は年会費を払わなければ3.6に下げられる」という疑惑。この投稿を発端に、複数の飲食店からも「同様のことがあった」と声が上がりはじめたのだ。 食べログを運営するカカクコムは「『食べログ』に関する一部報道について」という声明文を発表。「食べログとの何らかのお取引によって、お店の点数やランキングが変動するということは一切ない」と、疑惑を否定したが、ユーザーの不信感は拭えないまま。三上氏も「正確な調査をすべきだ」と話す。 「これだけ不正が疑われているならば、しっかりと食べログ側が事態を調査して、その内容も公開すべきです。あまりにも評価基準がブラックボックスなので、ユーザーや飲食店の信頼はなくなる一方です」 では、なぜ今回のような評価の操作疑惑が起こってしまったのか』、実態はどうなのだろう。
・『セールストークとアルゴリズムの仕様変更が重なった？ 三上氏は「結論を先に言えば、食べログ自身が操作している可能性は極めて低いと思う」と前置きしたうえで、騒動の原因についてこう推測する。 「考えられる可能性は2つ。まずは、正規の代理店がセールストークで言ったパターンです。契約を取るために、食べログ本部に黙って、『点数を上げるためには有料会員にならないとだめですよ』と、セールストークをした可能性があります。ただ、これは代理店と直接契約している食べログの責任も発生するので、双方にリスクが高く、可能性は低いと思います」 食べログは40社ほどの代理店を抱えており、彼らの契約件数は有料店舗の7割を占めている。 もうひとつの可能性は、やらせレビュワーを派遣する代理店が関係しているパターンだ。 「彼らはレビュワーを抱えていて、お店から依頼料をもらい、実績のあるレビュワーを派遣する。その後、いいレビューを投稿し、店の評価を上げようとするのです。複数の飲食店関係者からこのようなレビュワー派遣は実際にあると聞いています。彼らが営業のトークで似たようなことを言ったのかもしれません」 食べログの点数評価は、単純にレビューの平均点ではなく、ユーザーのレビュー実績などさまざまなものに重み付けがされている。そのアルゴリズムによって点数がはじき出されるわけだ。また、そのアルゴリズムも頻繁に仕様が変わり、それによって点数も随時変化する。 三上氏は、今回の騒動は「セールストークとアルゴリズムの変更による点数変化がバッティングした可能性がある。セールストークとアルゴリズム変更による点数変化が連動したように見えてしまったのかもしれない」と推測した』、「やらせレビュワーを派遣する代理店」が存在するとは驚いた。競争激化もここに極まれりだ。
・『口コミによる評価は限界を迎えている ただし、今回は1軒だけではなく複数の飲食店が同様の告発をしており、偶然が重なりすぎている面もある。「運営側がしっかりと調査すべきだ」と三上氏が話すように、オープンな調査結果が求められるだろう。 今回の騒動について記者は食べログを運営するカカクコムへ、メールで質問を送った。以下、回答を要約する（Qは聞き手の質問、Aは食べログの回答）。 Q：今回の騒動について調査や対策は行っているのでしょうか。 A：「飲食店向け有料サービスを含む食べログとの何らかのお取引によって、お店の点数やランキングが変動するということは一切ございません。 弊社の営業関係者には、飲食店向け有料サービスと点数・ランキングが関係あるかのように誤解を与えるような営業行為は固く禁じております。また、弊社の営業代理店に関しても、同様の営業ルールを記載した契約書を締結した上で、営業活動を行っていただいております。食べログのサイト、営業のパンフレットなどに営業に関する問い合わせ先を明示しており、飲食店からのご相談をお受けする体制を整えております」 Q：評価方法の説明は飲食店に行っているんですか？ A：「食べログでは、各ユーザーの影響度によって重み付けされた評価をベースとして、お店ごとの点数を算出しています。各ユーザーの影響度は、食べログでの各種実績等から算出しています。点数の算出方法については、不正な点数操作を排除する必要があることから、詳細は非公開とさせていただいております」 以上がカカクコムからの回答である。食べログでは操作は一切しておらず、過剰なセールストークも禁止しているようだが、ではなぜ複数の飲食店から声が上がっているのだろうか。これだけでは疑惑は晴れないだろう。最後に三上氏は口コミの限界を指摘する。 「口コミによって評価付けを行う限り、不正や疑惑はなくならないでしょう。Amazonレビューや映画レビューでも同様の事態が起きており、今や口コミの信頼度は失墜しています。今後は、信頼できる身近な人や有名人の評価を気にするという、かつてのスタイルに人々は回帰していくんじゃないでしょうか」 食べログに限らず、これからも口コミや評価に関する同様の騒動は後を絶たないだろう。われわれは口コミ評価ビジネスを転換するフェーズに入っているのかもしれない』、「点数の算出方法については、不正な点数操作を排除する必要があることから、詳細は非公開」、というのは、グーグルなどの検索エンジンの順位づけでも同様で、やむを得ないようだ。「口コミによる評価は限界を迎えている」のは確かなようだ。
第三に、3月19日付け日経ビジネスオンライン「公取委がグルメサイト調査「利用者の9割が実態知らず」」を紹介しよう。
https://business.nikkei.com/atcl/gen/19/00131/031900006/?P=1
・『公正取引委員会は3月18日、グルメサイトと外食店の取引実態に関する調査報告書を発表した。これまで本連載で取り上げてきた店舗の評価・点数や、インターネット予約システムなどについて外食店が抱く不満の構造を明らかにし、「飲食店に対し優越的地位にあるグルメサイトが存在する可能性は高い」と指摘した。 調査は2019年4月～20年3月にかけて、グルメサイトの運営会社や全国の外食店約1600店、一般消費者約1万人などに対して実施した。独占禁止法違反となる恐れがある事例をまとめることで、グルメサイト業界に自主的な改善を促す狙いがある。 日経ビジネス電子版「グルメサイトという幻」で指摘してきたように、外食店はユーザーが店舗を検索した際に表示される順位や、食べログに代表される点数に対し、不満を抱いている。表示順位は外食店が林立する繁華街では、高額の掲載料を払っても上位に表示されるか分からない不透明性があり、店舗の点数や評価については算出する詳細な基準が明らかにされないまま、点数を上げようとすることに疲れた外食店が出てきている。 報告書によると、多くのグルメサイトでは、高額な掲載料を支払っている外食店が検索の上位に表示される。同じ料金プランの場合は、インターネット予約の空席数や閲覧者数、ポイント・プログラムへの参加の有無などで決まる。グルメサイトは外食店向けの広告媒体という性質を持っており、料金次第で掲載順位が変わるのは当然とも言えるが、「グルメサイトから集客のために表示順位を上げなければならないと言われると、高額プランを契約せざるを得ない」（外食店）ケースがあり、公取委は「優越的地位の乱用となる恐れがある」とした。 店舗の点数や評価についても、「飲食店が支払う手数料の有無は影響しない。不正を排除するため算出アルゴリズムの詳細は開示できない」とのグルメサイト側の主張に対し、「有料加盟店をやめたら大きく点数が下がり、再び有料に戻したら点数が戻った」など外食店の不満を例示しつつ、「有力な地位を占めるグルメサイトが特定店舗の評価を落とせば、差別取り扱いとなる恐れがある」とした。 公取委のアンケートでは、外食店の約3割が表示順位や点数に疑問や不満を感じ、ユーザーの約9割が決定アルゴリズムを知らないサイトがあると答えている。公取委の担当者は、「アルゴリズムが不透明だと、外食店は理由も分からず順位や点数が下がってしまって、不利益を被るのではないかと懸念がつきまとう。ユーザーも順位や点数が決まる背景が分かった上で、グルメサイトを店選びに活用できる方が望ましい」と話す。 スマートフォンの普及でインターネット予約が広まると、グルメサイトもネット予約に参入。外食店は予約客1人に対し、50～200円程度の送客手数料を払うようになった。予約客にポイントを付与するようになると、こちらも外食店が払う手数料が原資となった。このようにグルメサイトと外食店の契約関係は、変更を重ねてきた。報告書は約11％の外食店が「グルメサイトから一方的な契約内容の変更を受けたことがある」と答えたとし、「十分な意見の聞き取りが望ましい」と注意を促した』、「公取委」の「調査」は遅きに失したきらいがあるとはいえ、今後は厳しい姿勢で臨んでもらいたいものだ。
・『転換点になりうる また、複数のグルメサイトを併用する外食店は、予約管理の業務を便利にするため、サイトの予約情報を収集してまとめる「予約台帳サービス」を使うケースが増えている。サービスを利用したことのある外食店の約13％が「サイトから予約管理システムの利用を控えるように求められた」と回答。公取委は、「グルメサイトから接続を遮断されれば、予約管理システム業者は競争上不利になる。また、外食店の予約管理業務の負担が重くなり、多くのグルメサイトと取引がしづらくなる」とし、独占禁止法上の問題（取引妨害）となる恐れがあるとした。 今回の報告書に対し、関係者からは外食店がグルメサイトに集客を依存する現状の転換点になり得ると評価する声があがった。予約台帳サービスを提供するテーブルチェック（東京・中央）の谷口優CEO（最高経営責任者）は「今回の報告書は広範囲に業界の問題点を取り上げてくれた。飲食店と消費者の間にいる中間業者（グルメサイト）が過剰に利益を得ている状況が、飲食店や消費者に不利益を与える。プラットフォーマーになり得る企業は透明性を高めることが必須だ」と話した。 別の飲食系ベンチャーは報告書を歓迎しつつ、「ユーザーがグーグルなど検索エンジンを使ってお店を検索したのに、結局グルメサイトの集客実績として積み上がってしまう問題にも触れて欲しかった」と話した。 今回の報告書は、店選びに欠かせない存在になったグルメサイトが、外食店に対して優越的地位を持ち、独禁法違反になりうると警鐘を鳴らした。ただ、この優越性は、グーグルマップやインスタグラムなどSNSで店探しをするユーザーの増加で、弱まっている。 報告書では、約85％のユーザーがグーグルなど一般的な検索エンジンを使って、飲食店の情報にたどり着いているとし、「検索エンジン事業者が、グルメサイトの競争者と評価できる場合は、本調査の考え方を適用する余地がある」とし、今後もグルメサイト業界の競争環境を注視するとした。グルメサイトからは「（グーグルなど）検索エンジンが、自社サービスの検索結果を優先表示されると困る」という不安の声も上がっている。 グルメサイトはグーグルなどの台頭を受けて、インターネット予約した来店客にポイントを付与することで、サイトパワー（集客力）を維持しようと腐心している。外食コンサルティング会社の幹部からは、「ポイントに魅力を感じるユーザーは今後もサイトを利用し続けるから、今回の報告書でサイトの運営が大きく変わることはないだろう。報告書は踏み込みが甘いところも感じる」と冷めた意見もあった。 日経ビジネス電子版は3月13日から、外食業界とグルメサイトの関係の変化を追う連載記事「グルメサイトという幻」を掲載しました。以下のリンクから記事をご覧ください。（リンク省略）』、「グルメサイト」の「優越性は、グーグルマップやインスタグラムなどSNSで店探しをするユーザーの増加で、弱まっている」、こうした分野での競争はまだまだ流動的なようだが、少なくとも「飲食店」に優越的地位を振りかざすようなことは、厳しく取り締まってほしいものだ。
先ずは、本年1月17日付け東洋経済オンライン「グーグル｢閲覧データ｣提供停止に広がる波紋 ユーザーごとの｢ターゲティング広告｣困難に」を紹介しよう。
https://toyokeizai.net/articles/-/325063
・『ネット広告業界に大きな衝撃が広がった。 グーグルは1月14日、世界シェア約6割を占める同社のウェブブラウザ「Chrome（クローム）」で、「クッキー」と呼ばれるユーザーのネット閲覧履歴のデータが第三者のネット広告企業などに提供される仕組みを停止すると発表した。2022年までに段階的に実施する方針だ。 クッキーを制限する動きはアップルが先んじていた。アップルのブラウザー「Safari（サファリ）」では2017年以降、段階的に制限の度合いを拡大。現在は実質的に、広告用にクッキーが使えない。 端末メーカーとしてユーザーのプライバシー保護の姿勢を強調していたアップルに、グーグルが追随した格好だ。「アップル対グーグルという、ネット上のエコシステムの争いが激しくなっている」（広告や検索のコンサルティングを手がけるプリンシプルの中村研太常務）』、「アップル」に続いて「グーグル」までもが、「第三者のネット広告企業などに提供される仕組みを停止」するとは思い切った措置に踏み切ったものだ。
・『クッキーは何に使われているのか クッキーは1994年に考案された仕組みで、ウェブサイトが発行し、ブラウザ側に保存されるユーザーの閲覧履歴データだ。ネット通販サイトやSNSなどで、ほかのサイトに移動したり、ブラウザを閉じたりしても、ログイン状態や買い物途中のカートの中身を維持するといった目的で使われてきた。 その後、ユーザーの興味や関心、属性を分析するためにクッキーが活用され、いわゆる「ターゲティング広告」の配信が盛んになった。1人ひとりの閲覧履歴がわかるため、ある企業のウェブサイトに一度訪問したユーザーに対し、その企業が繰り返し広告を配信する「リターゲティング」も可能になった。その効果の高さから、「広告主は皆リターゲティングをやりたがる」（国内ネット広告事業者幹部）。 ログインの維持などのために、表示しているウェブサイトが発行するクッキーを「ファーストパーティクッキー」、広告配信業者がウェブサイトにタグを埋め込んで収集するのが「サードパーティクッキー」と呼ばれる。今回クロームで利用できなくなるのは、サードパーティクッキーだ。 このクッキーが活用できなくなれば、ネット上の行動を監視されているとユーザーが感じる場面は減る一方、ターゲティング広告の精度は落ち、自分の関心からかけ離れた広告が頻出する可能性がある。 クッキーを活用した広告配信プラットフォームを手がける企業は打撃を受けそうだ。「サードパーティクッキーが使えなくなると、1人ひとりのユーザーをピンポイントで特定することはできない。リターゲティングが難しくなる」。広告配信を手がけるマイクロアドの松田佑樹執行役員はそう話す。 リターゲティングビジネスで成長してきたフランスの広告大手クリテオの株価はグーグルの発表後、前日比約16％安と急落した。同社は急きょ、「グーグルの発表は全面的に支持する。個人識別のソリューションはクッキー以外にも広げている」とするコメントを発表した。 マイクロアドはクッキー活用が困難になることを見据え、近年リターゲティングビジネスを縮小。興味・関心が似たユーザーを集団でまとめ、ターゲティングする方式を拡大しているという。 一方で、広告やプライバシー問題に詳しい一般社団法人モバイル・コンテンツ・フォーラムの寺田眞治常務理事は、「日本のアドテク（広告技術）業界はまだまだサードパーティクッキーに依存したまま。ブラウザで使えないとなると対応せざるを得なくなるが、代替するソリューションをすでに提供している海外企業に顧客を奪われる可能性がある」と指摘する』、「ターゲティング広告」のしつこさから解放される一方で、「自分の関心からかけ離れた広告が頻出する可能性がある」、のはやむを得ない代償なのだろう。「代替するソリューションをすでに提供している海外企業に顧客を奪われる可能性がある」、難し過ぎて私の理解力を超えているようだ。
・『それでもグーグルの地位は不変か もっとも、広告が売上高の8割を占めるグーグル自身への影響は限定的とみられる。検索やEメール、地図、動画など、自社サービスのユーザーアカウントから多くのデータを集めている。フェイスブックも同様だ。「自社でデータを集めているプラットフォーマーはやはり強い」（前出のプリンシプル中村常務）。 グーグルは現在、クッキーに代わるターゲティングや効果測定の機能を広告事業者向けに開発中で、集団単位でのターゲティングに注力するとみられる。この機能を広告配信における業界標準にする取り組みも進める。 アップルのサファリなどのブラウザはクッキーを一元的に禁止する措置を講じているが、広告ビジネスが主であるグーグルは、ウェブサイト運営者が広告で稼げる枠組みを維持したい考えだ。 クッキーを使わず、個人を特定しない形のターゲティングは徐々に広がりつつある。閲覧中のウェブサイト内の画像をAI（人工知能）が分析し、関連する広告を表示したり、コンテンツのテキスト情報とマッチングした広告を見せたり、といった仕組みも登場している。 欧州の一般データ保護規則（GDPR）や、今年1月に施行したアメリカ・カリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）など、個人情報保護をとりまく規制は各国で厳しくなる一方だ。日本の個人情報保護委員会も、クッキーに関する規制を今後強化する方針。広告業界は今後変革を迫られる場面が増えそうだ』、「日本」でも「クッキーに関する規制」を早急に強化してほしいものだ。
次に、2月18日付けダイヤモンド・オンライン「食べログ「高評価はカネ次第」疑惑勃発、騒動の原因はどこに？」を紹介しよう。
https://diamond.jp/articles/-/228838
・『「食べログから、年会費を払えば店の評価を上げるという営業電話がかかってきた」――。そんな投稿が昨年10月5日ごろからTwitterで注目を集め、グルメ情報サイト「食べログ」に批判が集まっている。以前からの「やらせレビュー疑惑」などもあり、なにかと信用度に疑問符が付きがちな食べログについてＩＴジャーナリストの三上洋氏に聞いた』、本当のところはどうなのだろう。
・『評価基準がまったくわからない 不特定多数の「素人」が飲食店の評価付けをするサイトとして知られる食べログ。これまでも、やらせレビューや検索結果の操作疑惑などを引き起こしてきたが、またもや騒動が発生した。 きっかけは昨年10月、飲食店がTwitterに投稿した「食べログの評価3.8以上は年会費を払わなければ3.6に下げられる」という疑惑。この投稿を発端に、複数の飲食店からも「同様のことがあった」と声が上がりはじめたのだ。 食べログを運営するカカクコムは「『食べログ』に関する一部報道について」という声明文を発表。「食べログとの何らかのお取引によって、お店の点数やランキングが変動するということは一切ない」と、疑惑を否定したが、ユーザーの不信感は拭えないまま。三上氏も「正確な調査をすべきだ」と話す。 「これだけ不正が疑われているならば、しっかりと食べログ側が事態を調査して、その内容も公開すべきです。あまりにも評価基準がブラックボックスなので、ユーザーや飲食店の信頼はなくなる一方です」 では、なぜ今回のような評価の操作疑惑が起こってしまったのか』、実態はどうなのだろう。
・『セールストークとアルゴリズムの仕様変更が重なった？ 三上氏は「結論を先に言えば、食べログ自身が操作している可能性は極めて低いと思う」と前置きしたうえで、騒動の原因についてこう推測する。 「考えられる可能性は2つ。まずは、正規の代理店がセールストークで言ったパターンです。契約を取るために、食べログ本部に黙って、『点数を上げるためには有料会員にならないとだめですよ』と、セールストークをした可能性があります。ただ、これは代理店と直接契約している食べログの責任も発生するので、双方にリスクが高く、可能性は低いと思います」 食べログは40社ほどの代理店を抱えており、彼らの契約件数は有料店舗の7割を占めている。 もうひとつの可能性は、やらせレビュワーを派遣する代理店が関係しているパターンだ。 「彼らはレビュワーを抱えていて、お店から依頼料をもらい、実績のあるレビュワーを派遣する。その後、いいレビューを投稿し、店の評価を上げようとするのです。複数の飲食店関係者からこのようなレビュワー派遣は実際にあると聞いています。彼らが営業のトークで似たようなことを言ったのかもしれません」 食べログの点数評価は、単純にレビューの平均点ではなく、ユーザーのレビュー実績などさまざまなものに重み付けがされている。そのアルゴリズムによって点数がはじき出されるわけだ。また、そのアルゴリズムも頻繁に仕様が変わり、それによって点数も随時変化する。 三上氏は、今回の騒動は「セールストークとアルゴリズムの変更による点数変化がバッティングした可能性がある。セールストークとアルゴリズム変更による点数変化が連動したように見えてしまったのかもしれない」と推測した』、「やらせレビュワーを派遣する代理店」が存在するとは驚いた。競争激化もここに極まれりだ。
・『口コミによる評価は限界を迎えている ただし、今回は1軒だけではなく複数の飲食店が同様の告発をしており、偶然が重なりすぎている面もある。「運営側がしっかりと調査すべきだ」と三上氏が話すように、オープンな調査結果が求められるだろう。 今回の騒動について記者は食べログを運営するカカクコムへ、メールで質問を送った。以下、回答を要約する（Qは聞き手の質問、Aは食べログの回答）。 Q：今回の騒動について調査や対策は行っているのでしょうか。 A：「飲食店向け有料サービスを含む食べログとの何らかのお取引によって、お店の点数やランキングが変動するということは一切ございません。 弊社の営業関係者には、飲食店向け有料サービスと点数・ランキングが関係あるかのように誤解を与えるような営業行為は固く禁じております。また、弊社の営業代理店に関しても、同様の営業ルールを記載した契約書を締結した上で、営業活動を行っていただいております。食べログのサイト、営業のパンフレットなどに営業に関する問い合わせ先を明示しており、飲食店からのご相談をお受けする体制を整えております」 Q：評価方法の説明は飲食店に行っているんですか？ A：「食べログでは、各ユーザーの影響度によって重み付けされた評価をベースとして、お店ごとの点数を算出しています。各ユーザーの影響度は、食べログでの各種実績等から算出しています。点数の算出方法については、不正な点数操作を排除する必要があることから、詳細は非公開とさせていただいております」 以上がカカクコムからの回答である。食べログでは操作は一切しておらず、過剰なセールストークも禁止しているようだが、ではなぜ複数の飲食店から声が上がっているのだろうか。これだけでは疑惑は晴れないだろう。最後に三上氏は口コミの限界を指摘する。 「口コミによって評価付けを行う限り、不正や疑惑はなくならないでしょう。Amazonレビューや映画レビューでも同様の事態が起きており、今や口コミの信頼度は失墜しています。今後は、信頼できる身近な人や有名人の評価を気にするという、かつてのスタイルに人々は回帰していくんじゃないでしょうか」 食べログに限らず、これからも口コミや評価に関する同様の騒動は後を絶たないだろう。われわれは口コミ評価ビジネスを転換するフェーズに入っているのかもしれない』、「点数の算出方法については、不正な点数操作を排除する必要があることから、詳細は非公開」、というのは、グーグルなどの検索エンジンの順位づけでも同様で、やむを得ないようだ。「口コミによる評価は限界を迎えている」のは確かなようだ。
第三に、3月19日付け日経ビジネスオンライン「公取委がグルメサイト調査「利用者の9割が実態知らず」」を紹介しよう。
https://business.nikkei.com/atcl/gen/19/00131/031900006/?P=1
・『公正取引委員会は3月18日、グルメサイトと外食店の取引実態に関する調査報告書を発表した。これまで本連載で取り上げてきた店舗の評価・点数や、インターネット予約システムなどについて外食店が抱く不満の構造を明らかにし、「飲食店に対し優越的地位にあるグルメサイトが存在する可能性は高い」と指摘した。 調査は2019年4月～20年3月にかけて、グルメサイトの運営会社や全国の外食店約1600店、一般消費者約1万人などに対して実施した。独占禁止法違反となる恐れがある事例をまとめることで、グルメサイト業界に自主的な改善を促す狙いがある。 日経ビジネス電子版「グルメサイトという幻」で指摘してきたように、外食店はユーザーが店舗を検索した際に表示される順位や、食べログに代表される点数に対し、不満を抱いている。表示順位は外食店が林立する繁華街では、高額の掲載料を払っても上位に表示されるか分からない不透明性があり、店舗の点数や評価については算出する詳細な基準が明らかにされないまま、点数を上げようとすることに疲れた外食店が出てきている。 報告書によると、多くのグルメサイトでは、高額な掲載料を支払っている外食店が検索の上位に表示される。同じ料金プランの場合は、インターネット予約の空席数や閲覧者数、ポイント・プログラムへの参加の有無などで決まる。グルメサイトは外食店向けの広告媒体という性質を持っており、料金次第で掲載順位が変わるのは当然とも言えるが、「グルメサイトから集客のために表示順位を上げなければならないと言われると、高額プランを契約せざるを得ない」（外食店）ケースがあり、公取委は「優越的地位の乱用となる恐れがある」とした。 店舗の点数や評価についても、「飲食店が支払う手数料の有無は影響しない。不正を排除するため算出アルゴリズムの詳細は開示できない」とのグルメサイト側の主張に対し、「有料加盟店をやめたら大きく点数が下がり、再び有料に戻したら点数が戻った」など外食店の不満を例示しつつ、「有力な地位を占めるグルメサイトが特定店舗の評価を落とせば、差別取り扱いとなる恐れがある」とした。 公取委のアンケートでは、外食店の約3割が表示順位や点数に疑問や不満を感じ、ユーザーの約9割が決定アルゴリズムを知らないサイトがあると答えている。公取委の担当者は、「アルゴリズムが不透明だと、外食店は理由も分からず順位や点数が下がってしまって、不利益を被るのではないかと懸念がつきまとう。ユーザーも順位や点数が決まる背景が分かった上で、グルメサイトを店選びに活用できる方が望ましい」と話す。 スマートフォンの普及でインターネット予約が広まると、グルメサイトもネット予約に参入。外食店は予約客1人に対し、50～200円程度の送客手数料を払うようになった。予約客にポイントを付与するようになると、こちらも外食店が払う手数料が原資となった。このようにグルメサイトと外食店の契約関係は、変更を重ねてきた。報告書は約11％の外食店が「グルメサイトから一方的な契約内容の変更を受けたことがある」と答えたとし、「十分な意見の聞き取りが望ましい」と注意を促した』、「公取委」の「調査」は遅きに失したきらいがあるとはいえ、今後は厳しい姿勢で臨んでもらいたいものだ。
・『転換点になりうる また、複数のグルメサイトを併用する外食店は、予約管理の業務を便利にするため、サイトの予約情報を収集してまとめる「予約台帳サービス」を使うケースが増えている。サービスを利用したことのある外食店の約13％が「サイトから予約管理システムの利用を控えるように求められた」と回答。公取委は、「グルメサイトから接続を遮断されれば、予約管理システム業者は競争上不利になる。また、外食店の予約管理業務の負担が重くなり、多くのグルメサイトと取引がしづらくなる」とし、独占禁止法上の問題（取引妨害）となる恐れがあるとした。 今回の報告書に対し、関係者からは外食店がグルメサイトに集客を依存する現状の転換点になり得ると評価する声があがった。予約台帳サービスを提供するテーブルチェック（東京・中央）の谷口優CEO（最高経営責任者）は「今回の報告書は広範囲に業界の問題点を取り上げてくれた。飲食店と消費者の間にいる中間業者（グルメサイト）が過剰に利益を得ている状況が、飲食店や消費者に不利益を与える。プラットフォーマーになり得る企業は透明性を高めることが必須だ」と話した。 別の飲食系ベンチャーは報告書を歓迎しつつ、「ユーザーがグーグルなど検索エンジンを使ってお店を検索したのに、結局グルメサイトの集客実績として積み上がってしまう問題にも触れて欲しかった」と話した。 今回の報告書は、店選びに欠かせない存在になったグルメサイトが、外食店に対して優越的地位を持ち、独禁法違反になりうると警鐘を鳴らした。ただ、この優越性は、グーグルマップやインスタグラムなどSNSで店探しをするユーザーの増加で、弱まっている。 報告書では、約85％のユーザーがグーグルなど一般的な検索エンジンを使って、飲食店の情報にたどり着いているとし、「検索エンジン事業者が、グルメサイトの競争者と評価できる場合は、本調査の考え方を適用する余地がある」とし、今後もグルメサイト業界の競争環境を注視するとした。グルメサイトからは「（グーグルなど）検索エンジンが、自社サービスの検索結果を優先表示されると困る」という不安の声も上がっている。 グルメサイトはグーグルなどの台頭を受けて、インターネット予約した来店客にポイントを付与することで、サイトパワー（集客力）を維持しようと腐心している。外食コンサルティング会社の幹部からは、「ポイントに魅力を感じるユーザーは今後もサイトを利用し続けるから、今回の報告書でサイトの運営が大きく変わることはないだろう。報告書は踏み込みが甘いところも感じる」と冷めた意見もあった。 日経ビジネス電子版は3月13日から、外食業界とグルメサイトの関係の変化を追う連載記事「グルメサイトという幻」を掲載しました。以下のリンクから記事をご覧ください。（リンク省略）』、「グルメサイト」の「優越性は、グーグルマップやインスタグラムなどSNSで店探しをするユーザーの増加で、弱まっている」、こうした分野での競争はまだまだ流動的なようだが、少なくとも「飲食店」に優越的地位を振りかざすようなことは、厳しく取り締まってほしいものだ。
タグ：サードパーティクッキー 東洋経済オンライン （その8）（グーグル｢閲覧データ｣提供停止に広がる波紋 ユーザーごとの｢ターゲティング広告｣困難に、食べログ「高評価はカネ次第」疑惑勃発 騒動の原因はどこに？、公取委がグルメサイト調査「利用者の9割が実態知らず」） グーグル ネットビジネス 「グーグル｢閲覧データ｣提供停止に広がる波紋 ユーザーごとの｢ターゲティング広告｣困難に」 このクッキーが活用できなくなれば、ネット上の行動を監視されているとユーザーが感じる場面は減る 優越性は、グーグルマップやインスタグラムなどSNSで店探しをするユーザーの増加で、弱まっている 転換点になりうる 飲食店に対し優越的地位にあるグルメサイトが存在する可能性は高い グルメサイトと外食店の取引実態に関する調査報告書を発表 クッキーは何に使われているのか 公正取引委員会 「公取委がグルメサイト調査「利用者の9割が実態知らず」」 日経ビジネスオンライン 点数の算出方法については、不正な点数操作を排除する必要があることから、詳細は非公開 口コミによる評価は限界を迎えている やらせレビュワーを派遣する代理店が関係しているパターン セールストークとアルゴリズムの仕様変更が重なった？ 評価基準がまったくわからない 「やらせレビュー疑惑」 「食べログ「高評価はカネ次第」疑惑勃発、騒動の原因はどこに？」 ダイヤモンド・オンライン アメリカ・カリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA） 一般データ保護規則（GDPR） それでもグーグルの地位は不変か 「クッキー」と呼ばれるユーザーのネット閲覧履歴のデータが第三者のネット広告企業などに提供される仕組みを停止 代替するソリューションをすでに提供している海外企業に顧客を奪われる可能性がある ターゲティング広告の精度は落ち、自分の関心からかけ離れた広告が頻出する可能性
コメント 0