ネットビジネス（その12）（「不快なネット広告」が増加する理由 コンプレックスを刺激、怪しい効果…、若者の｢食べログ離れ｣が止まらない…信用をどんどん失いつつある"口コミビジネス"の正念場 4人に1人は｢信用していない｣、若者の｢食べログ離れ｣が止まらない…信用をどんどん失いつつある"口コミビジネス"の正念場 4人に1人は｢信用していない｣、前澤氏が去った後 激動の中で組織は変わった ZOZOが｢最悪期｣を這い上がった知られざる変貌） [イノベーション]
ネットビジネスについては、昨年10月29日に取上げた。今日は、（その12）（「不快なネット広告」が増加する理由 コンプレックスを刺激、怪しい効果…、若者の｢食べログ離れ｣が止まらない…信用をどんどん失いつつある"口コミビジネス"の正念場 4人に1人は｢信用していない｣、若者の｢食べログ離れ｣が止まらない…信用をどんどん失いつつある"口コミビジネス"の正念場 4人に1人は｢信用していない｣、前澤氏が去った後 激動の中で組織は変わった ZOZOが｢最悪期｣を這い上がった知られざる変貌）である。
先ずは、昨年11月3日付けダイヤモンド・オンライン「「不快なネット広告」が増加する理由、コンプレックスを刺激、怪しい効果…」を紹介しよう。
https://diamond.jp/articles/-/284701
・『YouTubeを見ていれば多くの人が目にする広告。しかし、なかには真偽不明の効果をうたう商品や執拗（しつよう）に脱毛をせまる広告、陰謀論とおぼしき怪しいサイトの広告なども散見される。なぜプラットフォーム側はこのような不快かつ悪質な広告を取り締まれないのか。ITジャーナリストの三上洋氏に聞いた』、興味深そうだ。
・『企業の広告費の低下で怪しい広告が増加 「毛穴の汚れゴッソリ」というキャッチフレーズとともに添えられる気持ちの悪い画像、「デブだからモテない……」と早口なナレーションでコンプレックスを刺激する漫画など、誰しもが一度はこのような不快なネット広告を見たことがあるだろう。 不快さだけではなく、真偽不明の痩せ薬、育毛剤や「世界の真実」などと書かれた怪しげな広告も目に余る。 サイバー・コミュニケーションズ（CCI）、D2C、電通、電通デジタルの4社が発表した『2020年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析』によれば、コロナ禍でもネット広告費は成長を続け、2兆2290億円を記録。これはテレビ、新聞、雑誌、ラジオを含めた「マスコミ四媒体広告費」の2兆2536億円に匹敵し、いまやネット広告は日本の広告費全体の36.2％を占めている。 このようにネット広告は一大市場となっているのだが、冒頭のような代物があふれ、質が低く品格のない広告も増加している。特にコロナ禍に入ってから、その傾向が目立ち始めたという声も多く、コンプレックスを刺激する広告をやめるよう請願する署名活動も行われた。コロナ禍で、このような露悪な広告が目立つようになった理由を三上氏は次のように話す。 「YouTubeも含め、ネット広告は基本的にオークション形式で配信されます。自動的に最も値段が高い広告を配信する仕組みとなっているため、当然予算規模が大きい企業が有利です。しかし、コロナによって各企業が広告費をカットもしくは広告自体を減少させていきました。となると、入札する企業の数や相場が下がり、今まで目立たなかった怪しい商品を扱う広告が安い単価で表示されやすくなったと思われます。このような広告は景品表示法、薬機法、消費者安全法、特商法に触れるものが少なくありません」 不快広告は急に現れたわけではない。古くはスパムメールから始まり、Webサイトを量産してSEO、SNSでのアフィリエイト投稿などを経て、現在のディスプレー広告へと主戦場を変えてきたのだ』、「コロナによって各企業が広告費をカットもしくは広告自体を減少させていきました。となると、入札する企業の数や相場が下がり、今まで目立たなかった怪しい商品を扱う広告が安い単価で表示されやすくなった」、困ったことだ。
・『多くの事業者が関わるネット広告配信の仕組み 三上氏によれば、無法状態の一因はアフィリエーターや広告代理店にあるという。 アフィリエーターは商品やサービスを紹介して、購入されたり会員登録が行われたりするとお金がもらえます。彼らの多くは個人や零細企業なので、一部ではガバナンスも効かないし、法律無視のやり方をして稼ぐ。売り上げを上げるために誇大な効果をうたい、痩せ薬などの記事広告をWebサイトに出していくのです。また広告代理店もクリック数を稼ぐために露骨な表現やインパクトのある画像を使った広告をそのまま配信する。悲しいことにそのような表現の方が人の目に留まるので、クリックされやすい側面もあるのです」） かつてスパムメールに書かれていた「1億円をもらってください」「火星人です」などという文言に不覚にも気を留めてしまった経験が筆者にもあるが、現在でも同じようなユーザー心理を利用しているのだ。そして、クリックされるほど、そのような広告が配信される仕組みになっている。 「クリックを誘発しやすい広告が最適化アルゴリズムによって掲載されやすいことも悪質広告がはびこる原因。そのような広告でもクリックされれば自動的に配信されやすくなり、どんどん目に留まっていきます」 どんなに興味をそそられても、このような悪質な広告は出来心でクリックしてはならないのである。 昨今はコンプライアンスなど企業倫理が求められているが、媒体やプラットフォーマーはなんでもあり状態の広告を垂れ流している。この状況に疑問を持つ人も多いだろう。しかし、三上氏は「媒体は事前にどんな広告が配信されるかはわからない」と話す。 「自動で広告が表示されていく仕組みなので、媒体側が内容を事前にチェックすることはほぼできません。そもそもネット広告配信は多数の事業者が介入しています。広告主から始まり、媒体までは広告枠の買い付けを行う事業者、広告枠の仕入れ販売を行う事業者、広告枠の仕入れ販売と買い付けの需給を調整する事業者など国内外のプレーヤーが複雑に存在する。彼らによって自動的に広告は表示されていくので、責任の所在が特定しにくいのです」 新聞やテレビであれば、媒体、広告代理店、広告主という3社程度で構成されるが、ネット広告はその比ではないほど複雑怪奇な仕組みなのである』、「媒体は事前にどんな広告が配信されるかはわからない」、「自動で広告が表示されていく仕組みなので、媒体側が内容を事前にチェックすることはほぼできません。そもそもネット広告配信は多数の事業者が介入しています。広告主から始まり、媒体までは広告枠の買い付けを行う事業者、広告枠の仕入れ販売を行う事業者、広告枠の仕入れ販売と買い付けの需給を調整する事業者など国内外のプレーヤーが複雑に存在する。彼らによって自動的に広告は表示されていくので、責任の所在が特定しにくいのです」、なるほど。
・『報告ボタンで迷惑広告排除を このような構造、かつ広告の量も膨大であるため媒体側が事前におかしな広告をストップさせるのは非常に困難だ。 こう聞くと対策は皆無のように思えるが、三上氏は地道な手法を進める。） 「我々の対策としては、不快で怪しい広告を見たら報告ボタンをガンガン押していくことです。媒体側は、事前審査は無理にしろ、せめて報告がされた広告は事後審査の徹底をすべき。悪質な広告を排除しなければ、媒体の信用度も落ちますし、結果的に収益低下にもつながりますから」 このような状況に政府も黙ってはいない。今年3月には、消費者庁が消費者安全法に基づき化粧品に関する虚偽・誇大アフィリエイト広告に初めて注意喚起を行い、同様の育毛剤広告には景品表示法に基づく措置命令も出した。6月からは同庁で「アフィリエイト広告等に関する検討会」が定期的に開かれ、不当表示の未然防止等のための取り組みを議論しているという。 「正直、消費者庁の検討会は実質的なプレーヤーが参加していないので、抜本的な解決につなげることは難しいでしょう。ただ、国も悪質な広告の規制にようやく乗り出したということです。コロナ禍が終わり、真っ当な企業の広告費が増えれば悪質広告が目立たなくなるかもしれません。しかし、完全になくなるわけではないので、ユーザーによる報告とプラットフォーム側の審査で地道に排除していくしかないのが現状です」 ユーザーにもリテラシーが求められる。安易にクリックしてはならない』、私もせめて「不快で怪しい広告を見たら報告ボタンをガンガン押してい」る。「消費者庁の検討会は実質的なプレーヤーが参加していないので、抜本的な解決につなげることは難しいでしょう」、とはいえ、「規制」に乗り出したのは好ましい。
次に、本年2月1日付けPRESIDENT Onlineが掲載した成蹊大学客員教授の高橋 暁子氏による「若者の｢食べログ離れ｣が止まらない…信用をどんどん失いつつある"口コミビジネス"の正念場 4人に1人は｢信用していない｣」を紹介しよう。
https://president.jp/articles/-/54218
・『ネットでの「飲食店の探し方」が変わりつつある。成蹊大学客員教授の高橋暁子さんは「食べログなどのグルメサイトは利用者が多い一方、点数やランキングを疑う声も多い。とくに若者は、Google MapやInstagramを使った検索に移りつつある」という――』、興味深そうだ。
・『若者にとってグルメサイトの優先順位は低い ネットでの「飲食店の探し方」が変わってきている。 ある50代男性は「新入社員がGoogle Mapで店を探していた」と驚いていた。 「先日、部署のみんなで食事に行ったんです。新入社員に店探しをお願いしたら、Google Mapで会社の近くの店を調べて、評判がいいところをさらにグルメサイトで調べていた。『点数が操作されてるって聞いたことがあるし、両方使うと便利なんで』というので驚きました」 筆者が講義を行う大学の受講生もこう話す。 「飲食店を選ぶときにはいつもInstagramで検索して、おいしそうなところを選ぶことが多い。それから店名で検索して評判を確認する。Google Mapも見るけど、最初にグルメサイトを見ることはない」 こうした大学生は、Instagramで「吉祥寺」「梅田」などの駅名、町名などで検索し、出てきたハッシュタグ（「＃吉祥寺グルメ」「＃梅田カフェ」）で検索している。投稿された写真の中からおいしそうなもの、食べたいものを探すというわけだ。 なぜ、このような“グルメサイト離れ”が起きているのだろうか』、何故だろう。
・『独禁法違反で食べログ運営会社が訴えられる グルメサイトの点数やランキングは操作されているといううわさは根深い。 2020年5月、首都圏を中心に焼肉・韓国料理チェーンを運営する「韓流村」が、「食べログ」運営会社であるカカクコムを相手に訴訟を起こした。食べログが評価点を算出する方式「アルゴリズム」を変更した結果、直後からチェーン店の点数評価が軒並み3.50より下になり、1カ月の売上高が2500万円ほど急減。チェーン店を不当差別する独禁法違反行為として、損害賠償とアルゴリズム差し止めなどを求めたのだ。 食べログの点数・ランキングは、各ユーザーの影響度によって重み付けされた点数や評価をベースとして算出されている。点数は毎月第1火曜日と第3火曜日の月2回更新を行って算定するなど、随時変動する。4.00点以上は全体のトップ500前後、3.50点以上4.00点未満は全体のトップ約3％とされ、直接集客力につながるため、飲食店にとっては死活問題となる。 今年1月には、この裁判の過程でカカクコム側がアルゴリズムをチェーン側に初めて開示したことが判明し、話題となった。しかし、営業の秘密に当たるとして一般には公開されておらず、アルゴリズムは依然ベールに包まれている。 その強い影響力を重視し、食べログなど複数のグルメサイトについて実態調査を行ったのが公正取引委員会だ。運営事業者が優越的な地位を利用して参加店舗に対して割引を強要したり、他のグルメサイトとの契約を制限したりしていないか、グルメサイトと飲食店にアンケートと聞き取りを行った。 2020年3月発表の調査結果では、表示される順位や店舗の評価を決める重要な要素について「飲食店及び消費者に対して、可能な限り明らかにし、透明性を確保すること」を求めている』、確かに「食べログなど複数のグルメサイト」が、「優越的な地位を利用して参加店舗に対して割引を強要したり、他のグルメサイトとの契約を制限」、などの「独禁法違反」をしている可能性を否定できない。
・『26％が「グルメサイトを信頼していない」と回答 グルメサイトに対する信頼性の低下は、数字にも表れている。 全国の利用者と飲食店従業員を対象としたTableCheckの「グルメサイトに関するユーザー＆飲食店意識調査」（2020年1月）によると、「グルメサイトでの点数・ランキング表示の信頼度」に対して、「あまり信頼していない」（21％）、「信頼していない」（5％）と、全体のなんと4分の1が信頼していないという結果になった。 続いて、飲食店を検索する際に頻繁に利用する手段について聞いたところ、最多は「グルメサイト（食べログ、ホットペッパーなど）」（78.9％）だったが、「Google検索」（48.3％）、「地図サービス（Google Map、Apple Mapなど」（30.2％）、「SNS（Facebook、Instagramなど）」（23.6％）が上位となった。 最も利用頻度の高いグルメサイトは「食べログ」と答えた人が約半数を占めた（48％）。食べログは、2020年3月には予約人数が累計1億人を超え、2022年1月時点の掲載店舗数は約81万件、口コミ投稿数は約4420万件に上る。業界最大手だけに、利用者からの批判のやり玉に挙がることが多い』、「Google検索」、「地図サービス（Google Map、Apple Mapなど」、「SNS（Facebook、Instagramなど）」などが健闘しているのに驚かされた。
・『たびたび浮上する疑惑を否定する運営会社 2012年には、食べログにおける「ステマ問題」が話題になった。しかし、あくまで「好意的な口コミを書いて点数を上げる」と持ちかける不正業者と、それに乗った飲食店が問題なだけであり、食べログは利用されただけだ。 しかしそれからも、「食べログから年会費を払えば店の評価を上げるという営業電話がかかってきた」という店舗関係者の話は何度も話題に上り、そのたびに非難を集め、時には炎上につながってきた。カカクコム側はこの疑惑を否定している（※）。 ※「食べログ、『年会費を払うと評価が上がる』疑惑 運営元は否定」 「食べログ『年会費を払えば店の評価が上がる』疑惑の真相…揺らぐ“評価の公平性”」 結論から言うと、点数やランキングはおそらく操作されていないとみられる。運営会社のカカクコムは上場しており、コンプライアンスやガバナンスの観点から、わざわざ操作するのは考えにくい。しかし、このような声はあまりに多く上がっており、「営業電話」がまったく存在しないとも考えにくい。 食べログの営業をかたる業者や、売り上げを上げたい代理店などがこのような電話をかけた可能性はあるだろう。しかし、カカクコム側の見解を見てもこの点はいつも真実が明らかにならないままであり、疑念が完全に払拭ふっしょくされない原因ともなっている』、「食べログの営業をかたる業者や、売り上げを上げたい代理店など」が暗躍する裏には、順位決定方式に関する不透明性があるのだろう。
・『口コミサイトなのに対象から広告料を取るビジネス 食べログの店舗会員向けページには、有料の食べログPRサービスに加入すると、食べログの検索結果（標準検索）で優先的に表示されること、アクセスと予約数が多いゴールデンタイムの検索結果（標準検索）で上位表示されることが明記されている。 売り上げに直結するこのような操作は楽天市場やAmazonなどでも行われていることだが、問題は食べログが口コミサイトという点だ。口コミサイトが対象から広告料を取れば、口コミ自体の信頼性が下がるのは自明の理だ。 先ほど紹介したTableCheckの調査結果では、飲食店がグルメサイトと有料契約するメリットとして「認知度向上による新規顧客の獲得」「店舗情報の掲載」「予約受付」が挙がったが、逆に契約しない理由は「月額の広告掲載料が高い」「掲載情報が信用できない」が上位を占めた』、「口コミサイトが対象から広告料を取れば、口コミ自体の信頼性が下がるのは自明の理だ」、利益相反行為の典型だ。
・『勝手に掲載・評価され、削除できない不条理 さらに食べログでは、店舗側が拒否していても店舗情報は掲載されるようになっている。不快な口コミを書き込まれても、基本的には削除してもらえない。無理やり掲載され、勝手に評価・ランキングされ、しかも有料サービスに加入しないと評価が下げられるうわさまであることで、飲食店側が不審を抱いても仕方がないだろう。 他方で、食べログ側は規約やガイドラインにのっとり、一定の条件を満たしていない口コミや表現に問題のある口コミは投稿者に修正を依頼するほか、内容や表現に問題が多い場合は削除などを行っていることは認めている。こうした対応の一貫性のなさが、一般ユーザーからの信頼性の低下にもつながっている。 食べログのPRサービスは「ライト」から「プレミアム10」までの4種類あり、月額固定で1万～10万円だが、標準検索優先表示などの露出を増やすためには月額2万5000円の「ベーシック」以上のプランに加入しなければならない。ネット予約サービスを利用する場合は、ランチで一人当たり100円、ディナーで一人当たり200円の従量課金制となる仕組みだ』、「食べログのPRサービス」の価格は決して安くなく、外食店にとっては負担が大きい。
・『有料サービスがコロナ禍の飲食店にのしかかっている 食べログ以外のグルメサイトでも、有料サービスに加入しないといけないプレッシャーが飲食店にかかっている。 たとえばぐるなびでは、店舗情報の掲載に、「スタートプラン」から「ベーシックプラン」まで3種類のプランが用意されている。スタートプランでのネット予約手数料は、ランチで一人当たり40円、ディナーで一人当たり200円などの従量課金制だ。さらにぐるなびでの露出を増やしたいと思えば「ライトプラン」以上の利用が必要となり、月額固定の基本加盟料は1万1000円～3万3000円かかってくる。 しかし、コロナ禍で続く外出自粛で飲食店が経営難となり、家賃と合わせて、このようなグルメサイトの手数料が重荷になっている。その結果、日経ビジネスによると、飲食店が食べログやぐるなびなどのグルメサイトに有料会員の解除や手数料の減額を求めているという。グルメサイト側も一時的に無料などの措置を取ったものの、会員数は減少し続けている（※）。 ※「新型コロナで加速するグルメサイト離れ、今こそ外食支援を」』、「グルメサイトの手数料が重荷になっている。・・・飲食店が食べログやぐるなびなどのグルメサイトに有料会員の解除や手数料の減額を求めている」、当然だ。
・『「もうGoogle MapとSNSだけでいいでのは」 ある飲食店経営者は「無料のGoogle Map経由での来店客が増えている。もうこれとSNSをやるだけでもいいのではと思って、食べログの有料サービス登録を解除した。こちらはコロナ禍で生き残れるかどうかの瀬戸際。固定料がかかるグルメサイトは厳しい」と話す。 Google Mapで検索した場合、自分のいる場所の近くにある店が見つけられ、そのままルート検索もできる点が特徴だ。口コミなども充実しており、混雑具合が確認できるのも便利だろう。 写真投稿に特化したInstagramでも、地名やジャンルをハッシュタグで検索すると飲食店が調べやすい。検索画面右上の地図アイコンをタップすると、地図上には付近の店舗が表示され、店舗公式アカウントや来店したユーザーが投稿した料理や店舗の写真を見ることもできる。 もちろん、食べログアプリでも現在地付近の店舗を調べることができる。店舗情報を調べたり予算などの条件を指定しての検索がしやすくなっており、利便性で劣るわけではない』、無料の「Google Map」や「Instagram」が有力な対抗馬になったようだ。
・『サービスの根幹部分で信頼を失っているのが問題 食べログなどのグルメサイトは、決して使われなくなっているわけではない。しかし、グーグルやInstagramなどの台頭を考えると、信頼性がこれ以上低下した場合、形勢が逆転する可能性さえある。 これまで述べてきたように、グルメサイトにとって課題は山積みだ。しかし中でも一番問題なのは、サービスの根幹を成す点数やランキング、口コミなどの信頼性が損なわれていることだ。今こそ、これまで浮上した数々の疑惑を完全に否定し、ランキングや点数などの透明性を高くしていく必要があるのではないのか。同時に、コロナ禍で困窮する飲食店に寄り添ったり、競合サービスの良いところを取り入れるなどの工夫も必要だろう。 消費者としては信頼できる使い勝手が良いサービスを利用していくだけのこと。コロナ禍もまだ終わりそうにない。グルメサイトは、これからが正念場なのだ』、「グルメサイト」が課題にどう対応してゆくのかに注目したい。
第三に、本年2月22日付け東洋経済Plus「前澤氏が去った後､激動の中で組織は変わった ZOZOが｢最悪期｣を這い上がった知られざる変貌」を紹介しよう。
https://premium.toyokeizai.net/articles/-/29856
・『出店ブランドも市場関係者も疑心暗鬼だったカリスマ創業者からの世代交代。復活の裏側でどんな紆余曲折があったのか。 「1000万人というのはうれしいが、これを目標にしてきたわけではない」 1月末に開かれたZOZOの2021年度第3四半期決算会見。澤田宏太郎社長は、アナリストからの質問にそう静かに語った。 2021年12月、ZOZOが運営する国内最大のファッションEC（ネット通販）サイト「ゾゾタウン」の年間購入者数が1000万人に初めて到達した。過去1年以内に買い物をした会員とゲスト（会員未登録者）購入件数の合計は約1010万と、1年前から10.5％伸びた』、「前澤氏」が放り出した「ZOZO」をよくぞ立て直したものだ。
・『前澤時代より「今のほうが怖い」 大台を超えた心境を問われても冷静だったトップとは対照的に、最古参役員でもある栁澤孝旨副社長兼CFO（最高財務責任者）は「1つの目安だった数字を達成できたことは感慨深い」と胸の内を明かす。 「商品取扱高5000億円」――。創業者で前社長の前澤友作氏の下、ZOZOが約10年前に掲げた中長期ビジョンだ。会員の年間平均購入金額が5万円近くあった当時、社内では「1000万人に買ってもらえば達成できる」と話していた。2021年度の商品取扱高は4728億円を見込み、到達間近となった。 前澤氏が電撃退任したおよそ2年半前、ZOZOは新事業の失敗などにより収益力が大きく落ち込んだ。「前澤さんのときより、正攻法を着々と打つ今のほうが正直怖い」。あるECプラットフォーマーの幹部は、様変わりしたライバルをそう評する。実際、ZOZOは今期過去最高益を更新する見通しだ。 カリスマなきZOZOは、戦い方をどう変えたのか。 社長交代が行われた2019年は、ZOZOにとって辛抱の1年だった。「ゾゾスーツ」での自動採寸を基に、最適なサイズの商品を届けると打ち出した前澤氏肝いりのPB（プライベートブランド）事業が想定を下回り、巨額赤字を計上。会社設立以来、初の営業減益に陥った。 出店ブランドとの間でも“ゾゾ離れ”が生じて不協和音が高まった。直接のきっかけは、2018年末に開始した有料会員向けのサービス。一定の会費を支払うと、ゾゾタウンでの購入が常時10％割引される。割引分はZOZOが負担し、出店ブランドに直接の影響はないという内容だった。 しかし、あからさまな割引価格表示などによるブランド価値の毀損を懸念した一部のアパレル企業がゾゾタウン撤退を決め、サービスは5カ月で終了。当時はブランドが自社ECを強化し、Amazonや楽天もファッション領域の開拓に本腰を入れ始めた時期だった。拙速なサービス導入の裏には、集客の起爆剤にともくろんだPBが頓挫し、成長鈍化に対する焦りもあったとみられる』、「社長交代が行われた2019年は」、・・・、「前澤氏肝いりのPB・・・事業が想定を下回り、巨額赤字を計上。会社設立以来、初の営業減益に陥った」、よくぞ立て直したものだ。
・『ブランドも不安視した体制転換 苦境のさなかの2019年9月、前澤氏が社長を突如退任。前澤氏と親交のあった孫正義氏率いるソフトバンクグループ傘下のZホールディングス（当時ヤフー）がZOZOの子会社化を発表した。 後任に就いたのが、コンサル出身で2013年からZOZO取締役を務める澤田氏だ。就任後の決算会見では「トップダウンから組織型に変える」と意気込んだが、当時は業績も株価も低迷していた。プレッシャーは半端ではなく、栁澤副社長も「引き継いですぐは辛かった」と振り返る。 出店ブランドも新体制に懐疑的だった。退任直前の前澤氏の経営に批判はあったものの、世間を驚かせるようなサービスでサイトの認知を高め、ファッション業界のEC化をリードしてきたのは事実。多くの業界関係者は前澤氏が去ったZOZOを「つまらない会社になる」と危惧した。 実際、退任の前後は集客力の衰えに加えて現場の混乱も目立った。長年ゾゾタウンに出店する大手アパレルの幹部は「とくに前澤さんが辞めた直後は、以前のようなファッション好きのイメージが遠のき、売り上げばかり追うような社員が打合せに来ることもあった」と明かす。 だがそんな懸念はここに来て、過去のものとなりつつある。 コロナ禍でのEC需要の高まりを契機に、ゾゾタウンの集客力は徐々に回復。その波に乗るように2021年3月には大規模リニューアルを実施、新たなサービスも相次ぎ打ち出している。市場関係者の間では「通常だと創業社長からの世代交代は難しいが、うまく体制の転換ができた」との声が上がる。 「新しいものはすべて前澤さんがやっていた（世間の）イメージがあるが、実はそうでもない。『ゾゾグラス』や手指用の計測マットは今の体制下で情報共有しながら進め、着実に成果を出している」。ZOZOの山田貴康・計測プロジェクト本部長はそう手応えを語る。 ゾゾグラスとは、スマホを使って肌の色を自動測定し、自分に似合うファンデーションやリップなどを確認できるメガネ型のデバイス。2021年3月のリニューアルでは、ゾゾタウン内に化粧品専門モールを立ち上げた。同時にこのゾゾグラスを無料配布して、ECでの購買がアパレルほど浸透していない化粧品の販売拡大に一役買っている』、「コロナ禍でのEC需要の高まりを契機に、ゾゾタウンの集客力は徐々に回復。その波に乗るように・・・新たなサービスも相次ぎ打ち出している」、「コロナ禍でのEC需要の高まり」という神風が吹いたのもあるが、「新たなサービスも相次ぎ打ち出している」のは大したものだ。
・『プロジェクト管理をオープンに 山田本部長によれば、「いいことも悪いこともすべて共有しながら進めている点が、以前と大きく変わった」という。前澤氏のアイデアが企画化されることが多々あった時代、各プロジェクトの進行は限られたメンバーで内密に行われる傾向が強かった。 澤田体制では、そうした情報共有のあり方を抜本的に見直した。代表例が、およそ2週に1回開催しているプロジェクト進捗会議。進行中の各プロジェクトの担当社員や部長、全役員を含めた数十人がオンラインで集まり、約2時間にわたり進捗や課題を話し合う。 部署横断で情報連携する場を増やした結果、1つひとつの企画の精度が高まり、スケジュール管理の統率をとれるようになった。ゾゾスーツを筆頭に、過去にたびたび生じた新サービスの遅延は現在ほとんど起きていない。 2021年11月には、ゾゾタウンと出店ブランドの実店舗をつなぐサービス「ZOZOMO」を始動させた。ブランドの店舗別の在庫状況をゾゾタウン上で表示する機能で、ユナイテッドアローズやシップスなどが導入済みだ。プロジェクトを担った風間昭男・ブランドソリューション本部長は「コロナ禍でブランドのためにプラットフォーマーとしてできることは何かを考え、企画から1年弱で開発した」と話す。 2020年に入社した風間本部長も、この2年での社内の変化を体感している。「以前は『この打ち合わせは何のためなのか』とモヤモヤしたまま集まることもあった。それが今は会議の精度が上がり、話す内容が高度になっている」。 澤田体制では、サイトへのアクセス数や購入率など、KPIによる定量評価を精緻化させた。足元の変化を日々細かく追えば、社員がより自分の担当領域について課題認識を明確に持つようになる。 組織経営への移行に当たってZOZOが掲げた言葉は「社員が主役」だ。先述の進捗会議では、現場社員も役員の前で説明する機会がある。社員のアイデアを募るビジネスコンテストなどを定期的に行い、現場の責任感と発案力を引き上げている』、「会議の精度が上がり、話す内容が高度になっている」、組織的に仕事をする体制になったようだ。
・『熱狂が消えた市場の評価 前澤氏が得意とした派手なパフォーマンスは消えた。しかしプラットフォーマーとして必要とされる機能、サービスの増強を絶えず着実に行い、ブランドや顧客との関係性を強固にする。「今のZOZOのほうが怖い」と思われる理由がここにある。 もっとも、市場の評価にかつてのような熱狂はない。ZOZOの株価はPBのスーツ発売を大々的に発表した2018年の4875円をピークに、足元では3000円前後を推移する。 JPモルガン証券の村田大郎アナリストは「鈍化する局面にあった商品取扱高を（ヤフーが運営し、ゾゾタウンが2019年秋から出店する）ペイペイモールも加わり伸ばすことができ、いいタイミングでの交代だった」と分析。一方で「新規事業が今後の成長にどう寄与するのか、具体的なプランがまだ見えない」と指摘する。 東洋経済の推計では、国内のアパレルEC市場におけるZOZOのシェアは2019年度に微減へと転じた。その後はゾゾタウンの伸びやペイペイモールでの販売が加わったことにより、微増となっている。 機能や集客力で他のECモールと差別化できているとはいえ、各ブランドが自社ECを強化する流れは変わらない。コロナ禍での巣ごもり特需が消えた後も、市場シェアを上げ続けるハードルは高い。 ZOZOは単に商品取扱高を伸ばすのでなく、ZOZOMOなどを通じたサイトのトラフィック（消費者による訪問回数）の増加や、計測技術のライセンス販売などにより、収益源を多角化させる目標を打ち出す。ただ今は方針の提示にとどまり、これら新事業が目に見えた収益貢献にはつながっていない。 嵐の中で出航した新体制は、ようやく舵取りが板についてきた。さらに荒波が来ても巡航速度を保てるか。ZOZOの真価はここから問われることとなる』、地道に組織的に経営するようになったとはいえ、「収益源を多角化」などが本当に可能なのか、大いに注目される。
先ずは、昨年11月3日付けダイヤモンド・オンライン「「不快なネット広告」が増加する理由、コンプレックスを刺激、怪しい効果…」を紹介しよう。
https://diamond.jp/articles/-/284701
・『YouTubeを見ていれば多くの人が目にする広告。しかし、なかには真偽不明の効果をうたう商品や執拗（しつよう）に脱毛をせまる広告、陰謀論とおぼしき怪しいサイトの広告なども散見される。なぜプラットフォーム側はこのような不快かつ悪質な広告を取り締まれないのか。ITジャーナリストの三上洋氏に聞いた』、興味深そうだ。
・『企業の広告費の低下で怪しい広告が増加 「毛穴の汚れゴッソリ」というキャッチフレーズとともに添えられる気持ちの悪い画像、「デブだからモテない……」と早口なナレーションでコンプレックスを刺激する漫画など、誰しもが一度はこのような不快なネット広告を見たことがあるだろう。 不快さだけではなく、真偽不明の痩せ薬、育毛剤や「世界の真実」などと書かれた怪しげな広告も目に余る。 サイバー・コミュニケーションズ（CCI）、D2C、電通、電通デジタルの4社が発表した『2020年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析』によれば、コロナ禍でもネット広告費は成長を続け、2兆2290億円を記録。これはテレビ、新聞、雑誌、ラジオを含めた「マスコミ四媒体広告費」の2兆2536億円に匹敵し、いまやネット広告は日本の広告費全体の36.2％を占めている。 このようにネット広告は一大市場となっているのだが、冒頭のような代物があふれ、質が低く品格のない広告も増加している。特にコロナ禍に入ってから、その傾向が目立ち始めたという声も多く、コンプレックスを刺激する広告をやめるよう請願する署名活動も行われた。コロナ禍で、このような露悪な広告が目立つようになった理由を三上氏は次のように話す。 「YouTubeも含め、ネット広告は基本的にオークション形式で配信されます。自動的に最も値段が高い広告を配信する仕組みとなっているため、当然予算規模が大きい企業が有利です。しかし、コロナによって各企業が広告費をカットもしくは広告自体を減少させていきました。となると、入札する企業の数や相場が下がり、今まで目立たなかった怪しい商品を扱う広告が安い単価で表示されやすくなったと思われます。このような広告は景品表示法、薬機法、消費者安全法、特商法に触れるものが少なくありません」 不快広告は急に現れたわけではない。古くはスパムメールから始まり、Webサイトを量産してSEO、SNSでのアフィリエイト投稿などを経て、現在のディスプレー広告へと主戦場を変えてきたのだ』、「コロナによって各企業が広告費をカットもしくは広告自体を減少させていきました。となると、入札する企業の数や相場が下がり、今まで目立たなかった怪しい商品を扱う広告が安い単価で表示されやすくなった」、困ったことだ。
・『多くの事業者が関わるネット広告配信の仕組み 三上氏によれば、無法状態の一因はアフィリエーターや広告代理店にあるという。 アフィリエーターは商品やサービスを紹介して、購入されたり会員登録が行われたりするとお金がもらえます。彼らの多くは個人や零細企業なので、一部ではガバナンスも効かないし、法律無視のやり方をして稼ぐ。売り上げを上げるために誇大な効果をうたい、痩せ薬などの記事広告をWebサイトに出していくのです。また広告代理店もクリック数を稼ぐために露骨な表現やインパクトのある画像を使った広告をそのまま配信する。悲しいことにそのような表現の方が人の目に留まるので、クリックされやすい側面もあるのです」） かつてスパムメールに書かれていた「1億円をもらってください」「火星人です」などという文言に不覚にも気を留めてしまった経験が筆者にもあるが、現在でも同じようなユーザー心理を利用しているのだ。そして、クリックされるほど、そのような広告が配信される仕組みになっている。 「クリックを誘発しやすい広告が最適化アルゴリズムによって掲載されやすいことも悪質広告がはびこる原因。そのような広告でもクリックされれば自動的に配信されやすくなり、どんどん目に留まっていきます」 どんなに興味をそそられても、このような悪質な広告は出来心でクリックしてはならないのである。 昨今はコンプライアンスなど企業倫理が求められているが、媒体やプラットフォーマーはなんでもあり状態の広告を垂れ流している。この状況に疑問を持つ人も多いだろう。しかし、三上氏は「媒体は事前にどんな広告が配信されるかはわからない」と話す。 「自動で広告が表示されていく仕組みなので、媒体側が内容を事前にチェックすることはほぼできません。そもそもネット広告配信は多数の事業者が介入しています。広告主から始まり、媒体までは広告枠の買い付けを行う事業者、広告枠の仕入れ販売を行う事業者、広告枠の仕入れ販売と買い付けの需給を調整する事業者など国内外のプレーヤーが複雑に存在する。彼らによって自動的に広告は表示されていくので、責任の所在が特定しにくいのです」 新聞やテレビであれば、媒体、広告代理店、広告主という3社程度で構成されるが、ネット広告はその比ではないほど複雑怪奇な仕組みなのである』、「媒体は事前にどんな広告が配信されるかはわからない」、「自動で広告が表示されていく仕組みなので、媒体側が内容を事前にチェックすることはほぼできません。そもそもネット広告配信は多数の事業者が介入しています。広告主から始まり、媒体までは広告枠の買い付けを行う事業者、広告枠の仕入れ販売を行う事業者、広告枠の仕入れ販売と買い付けの需給を調整する事業者など国内外のプレーヤーが複雑に存在する。彼らによって自動的に広告は表示されていくので、責任の所在が特定しにくいのです」、なるほど。
・『報告ボタンで迷惑広告排除を このような構造、かつ広告の量も膨大であるため媒体側が事前におかしな広告をストップさせるのは非常に困難だ。 こう聞くと対策は皆無のように思えるが、三上氏は地道な手法を進める。） 「我々の対策としては、不快で怪しい広告を見たら報告ボタンをガンガン押していくことです。媒体側は、事前審査は無理にしろ、せめて報告がされた広告は事後審査の徹底をすべき。悪質な広告を排除しなければ、媒体の信用度も落ちますし、結果的に収益低下にもつながりますから」 このような状況に政府も黙ってはいない。今年3月には、消費者庁が消費者安全法に基づき化粧品に関する虚偽・誇大アフィリエイト広告に初めて注意喚起を行い、同様の育毛剤広告には景品表示法に基づく措置命令も出した。6月からは同庁で「アフィリエイト広告等に関する検討会」が定期的に開かれ、不当表示の未然防止等のための取り組みを議論しているという。 「正直、消費者庁の検討会は実質的なプレーヤーが参加していないので、抜本的な解決につなげることは難しいでしょう。ただ、国も悪質な広告の規制にようやく乗り出したということです。コロナ禍が終わり、真っ当な企業の広告費が増えれば悪質広告が目立たなくなるかもしれません。しかし、完全になくなるわけではないので、ユーザーによる報告とプラットフォーム側の審査で地道に排除していくしかないのが現状です」 ユーザーにもリテラシーが求められる。安易にクリックしてはならない』、私もせめて「不快で怪しい広告を見たら報告ボタンをガンガン押してい」る。「消費者庁の検討会は実質的なプレーヤーが参加していないので、抜本的な解決につなげることは難しいでしょう」、とはいえ、「規制」に乗り出したのは好ましい。
次に、本年2月1日付けPRESIDENT Onlineが掲載した成蹊大学客員教授の高橋 暁子氏による「若者の｢食べログ離れ｣が止まらない…信用をどんどん失いつつある"口コミビジネス"の正念場 4人に1人は｢信用していない｣」を紹介しよう。
https://president.jp/articles/-/54218
・『ネットでの「飲食店の探し方」が変わりつつある。成蹊大学客員教授の高橋暁子さんは「食べログなどのグルメサイトは利用者が多い一方、点数やランキングを疑う声も多い。とくに若者は、Google MapやInstagramを使った検索に移りつつある」という――』、興味深そうだ。
・『若者にとってグルメサイトの優先順位は低い ネットでの「飲食店の探し方」が変わってきている。 ある50代男性は「新入社員がGoogle Mapで店を探していた」と驚いていた。 「先日、部署のみんなで食事に行ったんです。新入社員に店探しをお願いしたら、Google Mapで会社の近くの店を調べて、評判がいいところをさらにグルメサイトで調べていた。『点数が操作されてるって聞いたことがあるし、両方使うと便利なんで』というので驚きました」 筆者が講義を行う大学の受講生もこう話す。 「飲食店を選ぶときにはいつもInstagramで検索して、おいしそうなところを選ぶことが多い。それから店名で検索して評判を確認する。Google Mapも見るけど、最初にグルメサイトを見ることはない」 こうした大学生は、Instagramで「吉祥寺」「梅田」などの駅名、町名などで検索し、出てきたハッシュタグ（「＃吉祥寺グルメ」「＃梅田カフェ」）で検索している。投稿された写真の中からおいしそうなもの、食べたいものを探すというわけだ。 なぜ、このような“グルメサイト離れ”が起きているのだろうか』、何故だろう。
・『独禁法違反で食べログ運営会社が訴えられる グルメサイトの点数やランキングは操作されているといううわさは根深い。 2020年5月、首都圏を中心に焼肉・韓国料理チェーンを運営する「韓流村」が、「食べログ」運営会社であるカカクコムを相手に訴訟を起こした。食べログが評価点を算出する方式「アルゴリズム」を変更した結果、直後からチェーン店の点数評価が軒並み3.50より下になり、1カ月の売上高が2500万円ほど急減。チェーン店を不当差別する独禁法違反行為として、損害賠償とアルゴリズム差し止めなどを求めたのだ。 食べログの点数・ランキングは、各ユーザーの影響度によって重み付けされた点数や評価をベースとして算出されている。点数は毎月第1火曜日と第3火曜日の月2回更新を行って算定するなど、随時変動する。4.00点以上は全体のトップ500前後、3.50点以上4.00点未満は全体のトップ約3％とされ、直接集客力につながるため、飲食店にとっては死活問題となる。 今年1月には、この裁判の過程でカカクコム側がアルゴリズムをチェーン側に初めて開示したことが判明し、話題となった。しかし、営業の秘密に当たるとして一般には公開されておらず、アルゴリズムは依然ベールに包まれている。 その強い影響力を重視し、食べログなど複数のグルメサイトについて実態調査を行ったのが公正取引委員会だ。運営事業者が優越的な地位を利用して参加店舗に対して割引を強要したり、他のグルメサイトとの契約を制限したりしていないか、グルメサイトと飲食店にアンケートと聞き取りを行った。 2020年3月発表の調査結果では、表示される順位や店舗の評価を決める重要な要素について「飲食店及び消費者に対して、可能な限り明らかにし、透明性を確保すること」を求めている』、確かに「食べログなど複数のグルメサイト」が、「優越的な地位を利用して参加店舗に対して割引を強要したり、他のグルメサイトとの契約を制限」、などの「独禁法違反」をしている可能性を否定できない。
・『26％が「グルメサイトを信頼していない」と回答 グルメサイトに対する信頼性の低下は、数字にも表れている。 全国の利用者と飲食店従業員を対象としたTableCheckの「グルメサイトに関するユーザー＆飲食店意識調査」（2020年1月）によると、「グルメサイトでの点数・ランキング表示の信頼度」に対して、「あまり信頼していない」（21％）、「信頼していない」（5％）と、全体のなんと4分の1が信頼していないという結果になった。 続いて、飲食店を検索する際に頻繁に利用する手段について聞いたところ、最多は「グルメサイト（食べログ、ホットペッパーなど）」（78.9％）だったが、「Google検索」（48.3％）、「地図サービス（Google Map、Apple Mapなど」（30.2％）、「SNS（Facebook、Instagramなど）」（23.6％）が上位となった。 最も利用頻度の高いグルメサイトは「食べログ」と答えた人が約半数を占めた（48％）。食べログは、2020年3月には予約人数が累計1億人を超え、2022年1月時点の掲載店舗数は約81万件、口コミ投稿数は約4420万件に上る。業界最大手だけに、利用者からの批判のやり玉に挙がることが多い』、「Google検索」、「地図サービス（Google Map、Apple Mapなど」、「SNS（Facebook、Instagramなど）」などが健闘しているのに驚かされた。
・『たびたび浮上する疑惑を否定する運営会社 2012年には、食べログにおける「ステマ問題」が話題になった。しかし、あくまで「好意的な口コミを書いて点数を上げる」と持ちかける不正業者と、それに乗った飲食店が問題なだけであり、食べログは利用されただけだ。 しかしそれからも、「食べログから年会費を払えば店の評価を上げるという営業電話がかかってきた」という店舗関係者の話は何度も話題に上り、そのたびに非難を集め、時には炎上につながってきた。カカクコム側はこの疑惑を否定している（※）。 ※「食べログ、『年会費を払うと評価が上がる』疑惑 運営元は否定」 「食べログ『年会費を払えば店の評価が上がる』疑惑の真相…揺らぐ“評価の公平性”」 結論から言うと、点数やランキングはおそらく操作されていないとみられる。運営会社のカカクコムは上場しており、コンプライアンスやガバナンスの観点から、わざわざ操作するのは考えにくい。しかし、このような声はあまりに多く上がっており、「営業電話」がまったく存在しないとも考えにくい。 食べログの営業をかたる業者や、売り上げを上げたい代理店などがこのような電話をかけた可能性はあるだろう。しかし、カカクコム側の見解を見てもこの点はいつも真実が明らかにならないままであり、疑念が完全に払拭ふっしょくされない原因ともなっている』、「食べログの営業をかたる業者や、売り上げを上げたい代理店など」が暗躍する裏には、順位決定方式に関する不透明性があるのだろう。
・『口コミサイトなのに対象から広告料を取るビジネス 食べログの店舗会員向けページには、有料の食べログPRサービスに加入すると、食べログの検索結果（標準検索）で優先的に表示されること、アクセスと予約数が多いゴールデンタイムの検索結果（標準検索）で上位表示されることが明記されている。 売り上げに直結するこのような操作は楽天市場やAmazonなどでも行われていることだが、問題は食べログが口コミサイトという点だ。口コミサイトが対象から広告料を取れば、口コミ自体の信頼性が下がるのは自明の理だ。 先ほど紹介したTableCheckの調査結果では、飲食店がグルメサイトと有料契約するメリットとして「認知度向上による新規顧客の獲得」「店舗情報の掲載」「予約受付」が挙がったが、逆に契約しない理由は「月額の広告掲載料が高い」「掲載情報が信用できない」が上位を占めた』、「口コミサイトが対象から広告料を取れば、口コミ自体の信頼性が下がるのは自明の理だ」、利益相反行為の典型だ。
・『勝手に掲載・評価され、削除できない不条理 さらに食べログでは、店舗側が拒否していても店舗情報は掲載されるようになっている。不快な口コミを書き込まれても、基本的には削除してもらえない。無理やり掲載され、勝手に評価・ランキングされ、しかも有料サービスに加入しないと評価が下げられるうわさまであることで、飲食店側が不審を抱いても仕方がないだろう。 他方で、食べログ側は規約やガイドラインにのっとり、一定の条件を満たしていない口コミや表現に問題のある口コミは投稿者に修正を依頼するほか、内容や表現に問題が多い場合は削除などを行っていることは認めている。こうした対応の一貫性のなさが、一般ユーザーからの信頼性の低下にもつながっている。 食べログのPRサービスは「ライト」から「プレミアム10」までの4種類あり、月額固定で1万～10万円だが、標準検索優先表示などの露出を増やすためには月額2万5000円の「ベーシック」以上のプランに加入しなければならない。ネット予約サービスを利用する場合は、ランチで一人当たり100円、ディナーで一人当たり200円の従量課金制となる仕組みだ』、「食べログのPRサービス」の価格は決して安くなく、外食店にとっては負担が大きい。
・『有料サービスがコロナ禍の飲食店にのしかかっている 食べログ以外のグルメサイトでも、有料サービスに加入しないといけないプレッシャーが飲食店にかかっている。 たとえばぐるなびでは、店舗情報の掲載に、「スタートプラン」から「ベーシックプラン」まで3種類のプランが用意されている。スタートプランでのネット予約手数料は、ランチで一人当たり40円、ディナーで一人当たり200円などの従量課金制だ。さらにぐるなびでの露出を増やしたいと思えば「ライトプラン」以上の利用が必要となり、月額固定の基本加盟料は1万1000円～3万3000円かかってくる。 しかし、コロナ禍で続く外出自粛で飲食店が経営難となり、家賃と合わせて、このようなグルメサイトの手数料が重荷になっている。その結果、日経ビジネスによると、飲食店が食べログやぐるなびなどのグルメサイトに有料会員の解除や手数料の減額を求めているという。グルメサイト側も一時的に無料などの措置を取ったものの、会員数は減少し続けている（※）。 ※「新型コロナで加速するグルメサイト離れ、今こそ外食支援を」』、「グルメサイトの手数料が重荷になっている。・・・飲食店が食べログやぐるなびなどのグルメサイトに有料会員の解除や手数料の減額を求めている」、当然だ。
・『「もうGoogle MapとSNSだけでいいでのは」 ある飲食店経営者は「無料のGoogle Map経由での来店客が増えている。もうこれとSNSをやるだけでもいいのではと思って、食べログの有料サービス登録を解除した。こちらはコロナ禍で生き残れるかどうかの瀬戸際。固定料がかかるグルメサイトは厳しい」と話す。 Google Mapで検索した場合、自分のいる場所の近くにある店が見つけられ、そのままルート検索もできる点が特徴だ。口コミなども充実しており、混雑具合が確認できるのも便利だろう。 写真投稿に特化したInstagramでも、地名やジャンルをハッシュタグで検索すると飲食店が調べやすい。検索画面右上の地図アイコンをタップすると、地図上には付近の店舗が表示され、店舗公式アカウントや来店したユーザーが投稿した料理や店舗の写真を見ることもできる。 もちろん、食べログアプリでも現在地付近の店舗を調べることができる。店舗情報を調べたり予算などの条件を指定しての検索がしやすくなっており、利便性で劣るわけではない』、無料の「Google Map」や「Instagram」が有力な対抗馬になったようだ。
・『サービスの根幹部分で信頼を失っているのが問題 食べログなどのグルメサイトは、決して使われなくなっているわけではない。しかし、グーグルやInstagramなどの台頭を考えると、信頼性がこれ以上低下した場合、形勢が逆転する可能性さえある。 これまで述べてきたように、グルメサイトにとって課題は山積みだ。しかし中でも一番問題なのは、サービスの根幹を成す点数やランキング、口コミなどの信頼性が損なわれていることだ。今こそ、これまで浮上した数々の疑惑を完全に否定し、ランキングや点数などの透明性を高くしていく必要があるのではないのか。同時に、コロナ禍で困窮する飲食店に寄り添ったり、競合サービスの良いところを取り入れるなどの工夫も必要だろう。 消費者としては信頼できる使い勝手が良いサービスを利用していくだけのこと。コロナ禍もまだ終わりそうにない。グルメサイトは、これからが正念場なのだ』、「グルメサイト」が課題にどう対応してゆくのかに注目したい。
第三に、本年2月22日付け東洋経済Plus「前澤氏が去った後､激動の中で組織は変わった ZOZOが｢最悪期｣を這い上がった知られざる変貌」を紹介しよう。
https://premium.toyokeizai.net/articles/-/29856
・『出店ブランドも市場関係者も疑心暗鬼だったカリスマ創業者からの世代交代。復活の裏側でどんな紆余曲折があったのか。 「1000万人というのはうれしいが、これを目標にしてきたわけではない」 1月末に開かれたZOZOの2021年度第3四半期決算会見。澤田宏太郎社長は、アナリストからの質問にそう静かに語った。 2021年12月、ZOZOが運営する国内最大のファッションEC（ネット通販）サイト「ゾゾタウン」の年間購入者数が1000万人に初めて到達した。過去1年以内に買い物をした会員とゲスト（会員未登録者）購入件数の合計は約1010万と、1年前から10.5％伸びた』、「前澤氏」が放り出した「ZOZO」をよくぞ立て直したものだ。
・『前澤時代より「今のほうが怖い」 大台を超えた心境を問われても冷静だったトップとは対照的に、最古参役員でもある栁澤孝旨副社長兼CFO（最高財務責任者）は「1つの目安だった数字を達成できたことは感慨深い」と胸の内を明かす。 「商品取扱高5000億円」――。創業者で前社長の前澤友作氏の下、ZOZOが約10年前に掲げた中長期ビジョンだ。会員の年間平均購入金額が5万円近くあった当時、社内では「1000万人に買ってもらえば達成できる」と話していた。2021年度の商品取扱高は4728億円を見込み、到達間近となった。 前澤氏が電撃退任したおよそ2年半前、ZOZOは新事業の失敗などにより収益力が大きく落ち込んだ。「前澤さんのときより、正攻法を着々と打つ今のほうが正直怖い」。あるECプラットフォーマーの幹部は、様変わりしたライバルをそう評する。実際、ZOZOは今期過去最高益を更新する見通しだ。 カリスマなきZOZOは、戦い方をどう変えたのか。 社長交代が行われた2019年は、ZOZOにとって辛抱の1年だった。「ゾゾスーツ」での自動採寸を基に、最適なサイズの商品を届けると打ち出した前澤氏肝いりのPB（プライベートブランド）事業が想定を下回り、巨額赤字を計上。会社設立以来、初の営業減益に陥った。 出店ブランドとの間でも“ゾゾ離れ”が生じて不協和音が高まった。直接のきっかけは、2018年末に開始した有料会員向けのサービス。一定の会費を支払うと、ゾゾタウンでの購入が常時10％割引される。割引分はZOZOが負担し、出店ブランドに直接の影響はないという内容だった。 しかし、あからさまな割引価格表示などによるブランド価値の毀損を懸念した一部のアパレル企業がゾゾタウン撤退を決め、サービスは5カ月で終了。当時はブランドが自社ECを強化し、Amazonや楽天もファッション領域の開拓に本腰を入れ始めた時期だった。拙速なサービス導入の裏には、集客の起爆剤にともくろんだPBが頓挫し、成長鈍化に対する焦りもあったとみられる』、「社長交代が行われた2019年は」、・・・、「前澤氏肝いりのPB・・・事業が想定を下回り、巨額赤字を計上。会社設立以来、初の営業減益に陥った」、よくぞ立て直したものだ。
・『ブランドも不安視した体制転換 苦境のさなかの2019年9月、前澤氏が社長を突如退任。前澤氏と親交のあった孫正義氏率いるソフトバンクグループ傘下のZホールディングス（当時ヤフー）がZOZOの子会社化を発表した。 後任に就いたのが、コンサル出身で2013年からZOZO取締役を務める澤田氏だ。就任後の決算会見では「トップダウンから組織型に変える」と意気込んだが、当時は業績も株価も低迷していた。プレッシャーは半端ではなく、栁澤副社長も「引き継いですぐは辛かった」と振り返る。 出店ブランドも新体制に懐疑的だった。退任直前の前澤氏の経営に批判はあったものの、世間を驚かせるようなサービスでサイトの認知を高め、ファッション業界のEC化をリードしてきたのは事実。多くの業界関係者は前澤氏が去ったZOZOを「つまらない会社になる」と危惧した。 実際、退任の前後は集客力の衰えに加えて現場の混乱も目立った。長年ゾゾタウンに出店する大手アパレルの幹部は「とくに前澤さんが辞めた直後は、以前のようなファッション好きのイメージが遠のき、売り上げばかり追うような社員が打合せに来ることもあった」と明かす。 だがそんな懸念はここに来て、過去のものとなりつつある。 コロナ禍でのEC需要の高まりを契機に、ゾゾタウンの集客力は徐々に回復。その波に乗るように2021年3月には大規模リニューアルを実施、新たなサービスも相次ぎ打ち出している。市場関係者の間では「通常だと創業社長からの世代交代は難しいが、うまく体制の転換ができた」との声が上がる。 「新しいものはすべて前澤さんがやっていた（世間の）イメージがあるが、実はそうでもない。『ゾゾグラス』や手指用の計測マットは今の体制下で情報共有しながら進め、着実に成果を出している」。ZOZOの山田貴康・計測プロジェクト本部長はそう手応えを語る。 ゾゾグラスとは、スマホを使って肌の色を自動測定し、自分に似合うファンデーションやリップなどを確認できるメガネ型のデバイス。2021年3月のリニューアルでは、ゾゾタウン内に化粧品専門モールを立ち上げた。同時にこのゾゾグラスを無料配布して、ECでの購買がアパレルほど浸透していない化粧品の販売拡大に一役買っている』、「コロナ禍でのEC需要の高まりを契機に、ゾゾタウンの集客力は徐々に回復。その波に乗るように・・・新たなサービスも相次ぎ打ち出している」、「コロナ禍でのEC需要の高まり」という神風が吹いたのもあるが、「新たなサービスも相次ぎ打ち出している」のは大したものだ。
・『プロジェクト管理をオープンに 山田本部長によれば、「いいことも悪いこともすべて共有しながら進めている点が、以前と大きく変わった」という。前澤氏のアイデアが企画化されることが多々あった時代、各プロジェクトの進行は限られたメンバーで内密に行われる傾向が強かった。 澤田体制では、そうした情報共有のあり方を抜本的に見直した。代表例が、およそ2週に1回開催しているプロジェクト進捗会議。進行中の各プロジェクトの担当社員や部長、全役員を含めた数十人がオンラインで集まり、約2時間にわたり進捗や課題を話し合う。 部署横断で情報連携する場を増やした結果、1つひとつの企画の精度が高まり、スケジュール管理の統率をとれるようになった。ゾゾスーツを筆頭に、過去にたびたび生じた新サービスの遅延は現在ほとんど起きていない。 2021年11月には、ゾゾタウンと出店ブランドの実店舗をつなぐサービス「ZOZOMO」を始動させた。ブランドの店舗別の在庫状況をゾゾタウン上で表示する機能で、ユナイテッドアローズやシップスなどが導入済みだ。プロジェクトを担った風間昭男・ブランドソリューション本部長は「コロナ禍でブランドのためにプラットフォーマーとしてできることは何かを考え、企画から1年弱で開発した」と話す。 2020年に入社した風間本部長も、この2年での社内の変化を体感している。「以前は『この打ち合わせは何のためなのか』とモヤモヤしたまま集まることもあった。それが今は会議の精度が上がり、話す内容が高度になっている」。 澤田体制では、サイトへのアクセス数や購入率など、KPIによる定量評価を精緻化させた。足元の変化を日々細かく追えば、社員がより自分の担当領域について課題認識を明確に持つようになる。 組織経営への移行に当たってZOZOが掲げた言葉は「社員が主役」だ。先述の進捗会議では、現場社員も役員の前で説明する機会がある。社員のアイデアを募るビジネスコンテストなどを定期的に行い、現場の責任感と発案力を引き上げている』、「会議の精度が上がり、話す内容が高度になっている」、組織的に仕事をする体制になったようだ。
・『熱狂が消えた市場の評価 前澤氏が得意とした派手なパフォーマンスは消えた。しかしプラットフォーマーとして必要とされる機能、サービスの増強を絶えず着実に行い、ブランドや顧客との関係性を強固にする。「今のZOZOのほうが怖い」と思われる理由がここにある。 もっとも、市場の評価にかつてのような熱狂はない。ZOZOの株価はPBのスーツ発売を大々的に発表した2018年の4875円をピークに、足元では3000円前後を推移する。 JPモルガン証券の村田大郎アナリストは「鈍化する局面にあった商品取扱高を（ヤフーが運営し、ゾゾタウンが2019年秋から出店する）ペイペイモールも加わり伸ばすことができ、いいタイミングでの交代だった」と分析。一方で「新規事業が今後の成長にどう寄与するのか、具体的なプランがまだ見えない」と指摘する。 東洋経済の推計では、国内のアパレルEC市場におけるZOZOのシェアは2019年度に微減へと転じた。その後はゾゾタウンの伸びやペイペイモールでの販売が加わったことにより、微増となっている。 機能や集客力で他のECモールと差別化できているとはいえ、各ブランドが自社ECを強化する流れは変わらない。コロナ禍での巣ごもり特需が消えた後も、市場シェアを上げ続けるハードルは高い。 ZOZOは単に商品取扱高を伸ばすのでなく、ZOZOMOなどを通じたサイトのトラフィック（消費者による訪問回数）の増加や、計測技術のライセンス販売などにより、収益源を多角化させる目標を打ち出す。ただ今は方針の提示にとどまり、これら新事業が目に見えた収益貢献にはつながっていない。 嵐の中で出航した新体制は、ようやく舵取りが板についてきた。さらに荒波が来ても巡航速度を保てるか。ZOZOの真価はここから問われることとなる』、地道に組織的に経営するようになったとはいえ、「収益源を多角化」などが本当に可能なのか、大いに注目される。
タグ：ネットビジネス （その12）（「不快なネット広告」が増加する理由 コンプレックスを刺激、怪しい効果…、若者の｢食べログ離れ｣が止まらない…信用をどんどん失いつつある"口コミビジネス"の正念場 4人に1人は｢信用していない｣、若者の｢食べログ離れ｣が止まらない…信用をどんどん失いつつある"口コミビジネス"の正念場 4人に1人は｢信用していない｣、前澤氏が去った後 激動の中で組織は変わった ZOZOが｢最悪期｣を這い上がった知られざる変貌） ダイヤモンド・オンライン「「不快なネット広告」が増加する理由、コンプレックスを刺激、怪しい効果…」 「コロナによって各企業が広告費をカットもしくは広告自体を減少させていきました。となると、入札する企業の数や相場が下がり、今まで目立たなかった怪しい商品を扱う広告が安い単価で表示されやすくなった」、困ったことだ。 「媒体は事前にどんな広告が配信されるかはわからない」、「自動で広告が表示されていく仕組みなので、媒体側が内容を事前にチェックすることはほぼできません。そもそもネット広告配信は多数の事業者が介入しています。広告主から始まり、媒体までは広告枠の買い付けを行う事業者、広告枠の仕入れ販売を行う事業者、広告枠の仕入れ販売と買い付けの需給を調整する事業者など国内外のプレーヤーが複雑に存在する。彼らによって自動的に広告は表示されていくので、責任の所在が特定しにくいのです」、なるほど。 私もせめて「不快で怪しい広告を見たら報告ボタンをガンガン押してい」る。「消費者庁の検討会は実質的なプレーヤーが参加していないので、抜本的な解決につなげることは難しいでしょう」、とはいえ、「規制」に乗り出したのは好ましい。 PRESIDENT ONLINE 高橋暁子さんは「食べログなどのグルメサイトは利用者が多い一方、点数やランキングを疑う声も多い。とくに若者は、Google MapやInstagramを使った検索に移りつつある」という――』 確かに「食べログなど複数のグルメサイト」が、「優越的な地位を利用して参加店舗に対して割引を強要したり、他のグルメサイトとの契約を制限」、などの「独禁法違反」をしている可能性がある。 可能性を否定できない。 「Google検索」、「地図サービス（Google Map、Apple Mapなど」、「SNS（Facebook、Instagramなど）」などが健闘しているのに驚かされた。 「食べログの営業をかたる業者や、売り上げを上げたい代理店など」が暗躍する裏には、順位決定方式に関する不透明性があるのだろう。 「口コミサイトが対象から広告料を取れば、口コミ自体の信頼性が下がるのは自明の理だ」、利益相反行為の典型だ。 「食べログのPRサービス」の価格は決して安くなく、外食店にとっては負担が大きい。 「グルメサイトの手数料が重荷になっている。・・・飲食店が食べログやぐるなびなどのグルメサイトに有料会員の解除や手数料の減額を求めている」、当然だ。 無料の「Google Map」や「Instagram」が有力な対抗馬になったようだ。 「グルメサイト」が課題にどう対応してゆくのかに注目したい。 東洋経済Plus「前澤氏が去った後､激動の中で組織は変わった ZOZOが｢最悪期｣を這い上がった知られざる変貌」 「前澤氏」が放り出した「ZOZO」をよくぞ立て直したものだ。 「社長交代が行われた2019年は」、・・・、「前澤氏肝いりのPB・・・事業が想定を下回り、巨額赤字を計上。会社設立以来、初の営業減益に陥った」、よくぞ立て直したものだ。 「コロナ禍でのEC需要の高まりを契機に、ゾゾタウンの集客力は徐々に回復。その波に乗るように・・・新たなサービスも相次ぎ打ち出している」、「コロナ禍でのEC需要の高まり」という神風が吹いたのもあるが、「新たなサービスも相次ぎ打ち出している」のは大したものだ。 「会議の精度が上がり、話す内容が高度になっている」、組織的に仕事をする体制になったようだ。 地道に組織的に経営するようになったとはいえ、「収益源を多角化」などが本当に可能なのか、大いに注目される。
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